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2018年5月23日

陳少平 霧線之下

吃不到的葡萄是酸的

早前母親節時經過一間大型高檔超市,驚訝發現一束日本長野縣Muscat提子售價竟超過1000元,估計平均每粒提子要30蚊!雖然Muscat提子充滿花香,皮脆清甜,但是這個premium實在令人退避三舍。不知道商家是否因母親節提高售價,或是Muscat初期供應有限(一般Muscat供應期為每年5月至9月),令售價比正常fair value高出一兩倍。日本農產品在香港有價有市,香港人喜歡日本食品眾所皆知,香港亦成為日本農產品最大出口市場,貴價貨品自然不愁出路,惟精明食家自然深知fair value。筆者對價格敏感度一向較高,就算十分喜歡Muscat提子,也只會在合適時間、合適地點及合理價錢入貨,今次只有講句「吃不到的葡萄是酸的」。

另一邊廂,號稱「the best burger in NYC」的Shake Shack終於在5月登陸香港,聽說要排隊一小時才能買得到,成為全城佳話。雖然筆者也是粉絲,早年在倫敦、紐約已經一嘗美味,當然樂見其落戶香港,然而,一小時time cost似乎超越其fair value,到底為什麼大家樂意花那麼多時間排隊食漢堡呢?

當然,Shake Shack漢堡有質素保證,惟其成功可歸功於鋪天蓋地的宣傳,開業半年前已於雜誌放風製造話題,正式開業前更舉行一日的pop up store試業,邀請城中food blogger試食吹風造勢。精明讀者可能已經知道,這麼成功的marketing,幕後一定有位推手,這位推手便是不斷為香港引入包括Starbucks、一風堂、The Cheesecake Factory等各地美食的美心集團。大集團有資源為旗下餐廳做宣傳,能夠為一間餐廳營造高價值,可以愈開愈多。相反,小店由於宣傳經費有限,加上燈油火蠟樣樣都貴,新經營的小店只會愈來愈難做。

銀行服務也可有品味

從上述可見,品牌形象對任何企業都非常重要,可是,建立形象絕非易事,所費不菲,併購與合作也許是最快捷的方法。Nestlé是全球最大的咖啡供應商,早前斥資收購Starbucks的咖啡豆和即飲咖啡業務,去年又看中了風靡全球的美國品牌Blue Bottle Coffee。Blue Bottle於2015年進駐東京,帶來了新一浪咖啡文化,強調個性化和美學的咖啡。Nestlé有可能是看中Blue Bottle這一點,銳意提升品牌形象,使其年輕化及提升為更高端的生活品牌。銀行業其實可以參考這個策略,除了在自身金融科技進步外,還可以與金融領域外的其他品牌合作,提升自身品牌形象,令客戶感受到銀行也緊貼潮流。如果銀行可以引入像Blue Bottle這類品牌到香港,在分行設置咖啡服務,定必成為一時佳話。欣賞Blue Bottle Coffee的人具有肯消費及年輕兩個元素,這樣也可為銀行打造年輕化、高檔化及有生活品味的形象,自然可精準地吸引合適客戶群。

提子、漢堡包、咖啡都是尋常物,為什麼有消費者願意付上premium(金錢上或時間上)去追求這些產品?大家很願意用50元買杯咖啡,惟換轉是花50元買碗雲吞麵,或許會覺得貴。然而,沖咖啡的工序不一定比煮雲吞麵多,這還是價值與價格的分別。當你認為是有價值的物品,你願意用高價購買;你認為無價值的物品,再便宜你都不會買。筆者討厭投資者普遍仍以「價錢」去衡量金融資產,當資產價格升至高位,往往認為「價錢」升得太高而不考慮買入,有時錯失了買入的機會。投資者應該考慮資產的「價值」而非「價錢」,就算資產「價錢」貴,依然可有升值潛力;相反,即使「價錢」便宜的資產,價格也可以繼續跌。因此,衡量資產「貴」與「平」,應該用「價值」而非「價錢」。

能說故事的人最值錢

上述提及的產品,其「基本因素」(如口味、成分)其實跟草根版可能只有少許分別,價錢上不足以有10倍差距,這樣驚人的premium對於務實的消費者而言是非理性的。買這些品牌的人,追求的往往是背後故事,這不是用「價錢」可以衡量。就像十幾年前,經常在中環見到有些人夾住份WSJ或者SCMP,拿住杯Starbucks咖啡走幾條街。而今天,Muscat、Shake Shack或Blue Bottle Coffee賣的consumer story是一種lifestyle,買的人似乎要表達「我認識這個,是因為以前在外國旅遊/讀書時已經吃過」,自己不但花得起而且還懂得花,見多識廣,用幾百元就可以體驗到「薯片叔叔」的中產生活。

消費者要求的不單止是食物本身、還有食物的branding,在進食之餘還要即時上載照片上Instagram打造自我品牌。這種現象有如某些投資者願意付上value investor嗤之以鼻的premium追捧某個炙手可熱的investment story。Premium的高低沒有理性準則,不過可以肯定的是,最值錢的是能說故事的人。

作者為中銀香港投資管理總經理

 

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