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2018年4月28日

杜志挺 商管啟示

「朱仔」哥,Facebook可以收費嗎?

Facebook(fb)的行政總裁朱克伯格(Mark Zuckerberg)早前在美國國會兩天的聽證會,為互聯網健康成長帶來新契機。這次因Cambridge Analytica的數據洩漏事件,終於讓一群國會議員有機會了解新經濟平台企業(Platform Business)的商業模式,也終於有機會有秩序地規管新經濟。

fb市值4800億美元,2017年營收406億美元,按年增長47%。其中廣告收入佔總收入的98%以上,fb的定位廣告(Targeted Ads)竟然可以為公司帶來如此驚人的收入,是怎麼辦到?fb的定位廣告如何作到精準地定位目標?和傳統的市場調查相似,定位廣告也是藉着對消費者了解,把廣告準確地投放給有興趣的消費者,只是進入到互聯網世界,資料收集管道和方式都比以前有效多了,而且收集的資料擺脫了從前的不可信的主觀認知(你比較喜歡紅色還是黑色的衣服),直接進到客觀資料(你買了紅色的衣服)。

收集資料提高廣告效率

這些資料很多是消費者自願提供(例如,你放在fb的電話、相片、性別、住址、家庭狀況、畢業學校、公司名稱等等),或是你透過fb或Instagram所有分享或公開的所有訊息,或者你曾經表達了喜好偏向(例如按過「like」),瀏覽過哪些網路(用Facebook Pixel收集);有些資料則是從其他公䦕的訊息管道取得(例如應屆畢業生名錄、購屋資料等),但fb並不監控你在Messenger、WhatsApp的談話內容,如果消費者用fb賬號登錄了其他平台(例如,聽音樂、訂旅館、租車、看新聞、買家具等平台),fb會與這些平台分享消費者的基本資料。

fb除了把消費者到過某個網站瀏覽、消費的資料相連起來,也把這個關連延伸到他的家人、親戚、室友、同學、朋友(但和其他平台的分享不會延伸到朋友),fb因為擁有許多平台(例如Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等);這些平台之間也會互相分享訊息,但fb不會賣資料給其他公司,這些收集的資料是被用來內部分析,藉此幫助廣告商提高廣告效率。

因為消費者在各平台的行為會被關連起來進行分析,即使一位消費者在fb沒有賬號,但和某個有賬號的人士有某種關連,就會被分析,所以有無fb賬號和資料是否被分析沒有對等關連,也就是說就算賬號取消了,仍然可能被分析,更別說從來沒賬號的人,沒有取消的選項。不過fb並不用麥克風(Microphone)、眼球追蹤設備、位置、電話、私信等管道收集資料。相較某些平台,fb已經算是比較節制了,不過這中間仍存在一些最基本的問題:取得的資料是否合法?是否取得過多資料?是否合理地保護所取得的資料?公司是否可以無限期保存某些資訊?

fb的商業模式靠廣告(Google也是一樣),這種模式要能成功必須能收集大量資料、能作有效分析、分析的結果能吸引廣告商、廣告商能利用分析結果再透過有效管道接觸到消費者、消費者能被廣告影響,所以消費者在這個循環中的角色是在提供資料,是一個最基礎的角色。美國參議員問了個問題,有記者覺得很好笑,認為是因為議員不懂科技,但其實是個很好的問題:「Facebook可不可以收費,不靠廣告賺錢?」fb是個訊息平台,訊息平台的價値在於資料,資料愈多,支援廣告的效率就愈高;而消費者在平台的角色是提供資料,廣告商則是付費。廣告商之所以願意付費,是因為透過fb的廣告模式有效,fb的廣告模式之所以有效,是因為fb有足夠的資料,而且大者恒大。

建立規管達三贏局面

也就是說如果消費者不上fb,fb就無法收集到足夠的有效資料進行分析,在fb平台(Google也是一樣)消費者是價格敏感的一方,如果fb對消費者收費,消費者人數會減少,人數減少網絡價值就大幅降低,結果廣告商就不來了,fb就沒價值,所以fb不能收費!

如果收費,也只能是在不收費的服務上提供一個選項,利用不收費服務吸引足夠消費者,只針對少數收費消費者提供某種特別服務,否則fb就必須放棄廣告業務,也就是更改商業模式,那就等同關掉fb。

消費者可以有什選項?從此不用社群網站?不用fb,改用其他網站?付費使用不依賴廣告的網站?或是建立一個完整而嚴格的規管系統,使網站的使用規範化?互聯網二十來歳了,互聯網對人類社會的影響有目共睹,我們藉由互聯網學習、分享、創作、消費、娛樂,這是上一代人所無法想像的,所以在眾多選項中,規管顯然是值得努力的。

今年5月25日,歐盟將實施GDPR(General Data Protection Regulation),這是個重要的起步。GDPR整合了以往Privacy Shield和 Data Protection Directive的規範,針對資料收集前的明顯宣告(Explicit)和被收集者的同意(Consent),收集過程的範圍,收集後的取消權(Revoke)、驗證頻率(Verify)等都有明確規範,而且明列罰則,最高罰款可以到該企業全球收入的4%或2000萬歐羅,希望這個起步能影響全球,帶給互聯網企業健康的發展。

資料對於平台企業,就如金錢對於銀行。我們對金錢的規管,已經有一套成熟的體系,即使如此,系統性洗錢、次按等金融問題仍然每隔一段時間就製造出金融危機,何況平台企業的崛起不過十多年,再加上負責規管的官員、議員對這種以科技為基礎的新型商業模式並不熟悉,所以一直很難有完整的規管條例產生。這次fb的事件,是警鐘,但如果能藉此將新經濟的規管,導入正軌,更是社會、人民、企業三贏的契機。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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