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2018年2月22日

杜志挺 商管啟示

科技產品的誘餌定價策略

誘餌效果(Decoy Effect)利用不平衡定價,加上人類的認知偏見(cognitive bias),藉由誘餌產品把較高利潤的產品推銷出去。今天科技產品常常利用誘餌效果為產品定價,效果顯著。

誘餌定價向消費者提供三個選項,其中一個是誘餌,廠商利用誘餌吸引消費者購買最大利潤的產品。舉例來說,雜誌社傳統的紙本訂閲要100元,雜誌社為了回應市場需求開發了網站,訂閲網站收費要比印刷版本低些,要50元;惟雜誌社不想讀者都轉去網站令收入降低。雜誌社可以採用誘餌定價,把傳統印刷雜誌的訂閲費提高到150元,網站訂閲費仍為50元,但提供第三選項,可以是傳統紙本雜誌加網站訂閲也只收費150元,消費者會選哪一個呢?

蘋果賣iPhone常用手法

合理的選擇會是第三選項,因為可以有紙本雜誌,又可以網上閲讀。如此一來,雜誌社既推出了網站,又保持傳統紙本雜誌的銷售量。那麼三個選項中哪一個是誘餌?誘餌目的在於協助達成目標(通常是帶來較高收入選項),所以在訂閲雜誌這個例子,第三選項是目標,而第二選項就是誘餌。不過提高定價的前提是這雜誌很吸引人,否則讀者群可能流失去競爭對手。如果雜誌社不是十分有把握,第一和第三選項可能定在120元甚至100元,這就變成利用免費網站贈閱來保持原有的市場份額。當然也可以是第一選項保留在100元,而第三選項定在120元,讀者如果覺得划算,還是會選第三選項。

蘋果公司的產品亦慣常用誘餌效果為產品定價。以iPhone為例,為了成功放置誘餌,蘋果把同一系列iPhone產品的功能都設計成一樣,唯一不同只有記憶體容量。例如2016年推出iPhone 7 Plus時(iPhone 7 Plus和iPhone 7屬於不同產品系列,因為他們針對的市場區隔不同)為產品的定價:32GB為769元(美元.下同)、128GB為869元、256GB為969元;這種定價把每個產品的價格差訂為100元,但消費者多花了100元,所買到的額外記憶體卻不盡相同。

第一個100元將記憶體從32GB提升到128GB(相差96GB),而第二個100元將記憶體從128GB提升到256G(相差128GB)。如果消費者全然理性,第二個100元顯然比較值得,但消費者對於新產品,除了少數科技狂熱分子,通常不太願意選擇最高檔的產品。以2016年至2017年的手機市場而言,128GB的記憶體空間已經相當夠用,但為什麼提供256GB的選項?

這個選項其實是誘餌,它讓買128G變成一個不太奢侈的選項。這就是為什麼Apple的產品都提供三種選項。根據開放預定的48小時資料,當時購買32GB的顧客佔14%、128GB佔67%、256GB佔19%,假設如果沒有256GB這個選項,更多消費者可能會留在32GB。這個傾向在之前的幾代iPhone都可以觀察得到,而這個定價策略為Apple帶來更高的收益,因為多收100元的記憶體,成本只有約20元。

誘餌定價也可成為銷售新產品的策略,這次Apple就用在iPhone X上,史無前例推出兩款新型手機。智能手機一直有一個1000元的無形天花板價格,至今沒有一家公司能成功突破。為了讓iPhone X成為第一款成功突破天花板的手機,蘋果就用了誘餌策略。iPhone X推出時,64GB售價為999元,而256GB為1149元。蘋果以往只有對低階產品推出過兩個選項,為什麼這次iPhone X這個高階產品也只提供兩個選項?如前所述,誘餌定價需要三個選項,哪個選項是誘餌?

如果我們把iPhone 8 Plus放在一起就可看得比較清楚,iPhone 8 Plus 64GB定價為799元,而256GB為949元;同時iPhone 7 Plus 32GB的價格調降為669元,128GB降為769元。請注意這時沒有256GB選項,而2017年至2018高階市場對記憶體的需求已從128GB升到256GB,因此iPhone 8 Plus 64GB(沒有128GB選項)和被定位和iPhone 7 plus 128GB的市場區隔,而iPhone 8 plus 256GB被歸入了和iPhone X一起的較高階市場區隔(949元到1149元)。

要留意,iPhone 8 Plus和iPhone X同樣沒有前一年最熱賣的128GB選項,目的很明顯,就是要強化市場區隔,所以哪個選項是誘餌呢?其實iPhone 8 Plus是誘餌,因為如果iPhone 8 Plus 256GB要949元,顧客不如多付50元改選iPhone X,可以有許多全新的應用;但是如果嫌64GB容量太小,不如買夠用的256GB(沒有128GB選項),於是第一次把蘋果迷推進1000元以上的天花板價格。

供應鏈須完全配合

既然iPhone 8 Plus是誘餌,銷情欠佳是意料中事,但作為誘餌的效果如何?據Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)在iPhone X上市三十天後的報告顯示,iPhone X佔2017年全年美國iPhone銷售量近三分之一,而iPhone 8 Plus佔了17%(加上iPhone 8共佔近40%),至於這17%中256GB選項佔了多少?本文撰寫時尚未公布,但值得觀察。

須強調的是,成功的定價策略要好的供應鏈配合,2017年第四季iPhone 8、8 Plus和X加起來,在美國的銷售量只佔61%,數字較前一年iPhone 7和7 Plus的72%還低。新產品推出會蠶食舊產品的市場,但如果新產品帶來的收益較舊產品高,這個蠺食的策略是正確的。

根據蘋果本月初公布2018第一季財報顯示,本季共銷售iPhone約7700萬部,這個數字較去年同季約7800萬部少,但收入則由543億元上升至615億元;加上Apple iPhone 8 Plus的材料費約是288.08元,iPhone 7 Plus則約為277.66元,Apple的利潤應該是增加了,只是這成長速度或不如預期。

誘餌定價可以藉由誘餌,把利潤較高的產品推銷出去,但是如果供應鏈無法完全配合,即使定價策略正確,企業的獲利也會低於預期。Apple去年11月生產iPhone X時遇到阻滯,就是供應鏈無法完全配合的典型例子。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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