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2018年2月10日

Scott Cheng 暢所欲言

沒有游說及說服萬能方程式

從事廣告工作也好或公關工作也好,不時要「度橋」游說(lobby)市場或目標持份者,否則只是徒然。說服(persuade)消費者轉用新產品,勸誘持份者改變對某議題的觀點等。

游說是一門藝術,因為世上沒有一條萬能one-size-fits-all方程式,也不是高度科學性的工作,很多時候是憑直覺、敏覺去評估游說或說服對方的成功機會率。但游說工作也非全然是一門藝術,因為有時候公關公司需要先進行問卷調查,然後分析調查所蒐集的數據,從而判斷應使用何種游說策略和具體執行行動。歸根究柢,lobby也好,persuade也好,應該是藝術與科學兼併的專業判斷工作。

集中資源必須取捨

去游說他人改變行為,轉變立場,要有很強的說服力,一點也不容易,更何況要去改變社會大部分消費者或持份者的行為習慣或立場,所以有時候必須要取捨,集中資源和時間先去說服意見領袖。而從事政治公關或公共事務的,更要有點像戰國時代的說客,除了使用現代的cost and benefit(成本效益)的方式來分析問題,力陳利害,還要懂得捉摸君主的心理。

但如果只要陳述利弊(cost and benefit)便能夠成功說服人家改變行為、習慣、觀點和觀感,當然世界就簡單得多。

只要看看政府即使力陳高鐵的經濟效益和縮短乘車時間等客觀事實,仍然有絕對一部分港人反對這條高鐵,可能因為政府裏的人忘掉應用Maslow需求Model,尤其現代人類不只追求低層次的經濟利益,他們渴求高層次的需要如自我實現的機會和獲得認同和尊重等。

找中間人進行溝通

縱使如此,去說服市場消費者和持份者的手段還是有的,當然還端視實際情況、經濟環境及消費者情緒等非在控制範圍的各種因素。廣告及公關從業員常用名人來擔任新產品或服務的代言人,欲以產生明星效應來說服消費者,因為一般人對於明星藝人多抱好感,如果這些明星藝人擁有大批粉絲,便容易帶動市場對新產品的需求。

但有人會認為明星藝人不可信,故此要說服市場接受新產品,廣告及公關公司又會借用真實人物來擔當主角,講解剛引進來香港的新治療方法如何成功醫治好他的病,這樣應該可以增加其他病人對該治療方法的信心。

但在政治或公共事務游說方面,起用明星或真人是完全不適用的。第一步是建立對話,而打開對話之間的最可行和常用的切入點是要尋找雙方的共同利益、挑戰或敵人。

有時候,還得要託付對方信任的中間人來敲門,此中間人只要被對方認定是「同道人」,溝通窗戶便會打開。即使溝通之門打開了,游說仍舊繼續直至成功。

有些情況,廣告及公關公司有時也會考慮使用恐嚇手段(scare tactics),如香煙的廣告通常印上恐怖的圖像,藉以宣傳「吸煙危害健康」的訊息,鼓勵人戒煙,但很可惜多年來這種手法仍不奏效,煙民大有人在。但這亦可能與公關或廣告游說手法沒有任何關係,因為香煙如毒品,令人在生理及心理上產生依賴,無法戒掉吸煙,再恐怖的圖像和訊息也只是徒然。

 

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