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2017年12月30日

梁志成 經管錦言

社交廣告勢重質不重量

(四)Organic Reach已死:證據確鑿,Facebook已靜悄悄在某些市場進行內測,嘗試考驗廣告商及其他專頁營運者的底線,把所謂的Organic Reach(自然到達率:每次在Facebook Page發帖時,未經廣告推送,依然能夠接觸到粉絲的數量)數字降至零。雖然當事人再三否認,但Organic Reach屢創新低已是大趨勢,對大型廣告商而言,短期內相信影響不大,但重新梳理社交網絡的廣告及內容策略,乃事在必行。

除了大灑金錢逼人看廣告,也要開始製作更多對消費者具「實用性」或「娛樂性」的內容,具長尾效應的常青內容更佳。廣告商亦要開始放低一味只跟隨新產品上架時間表打廣告的習慣,而要建立長期的Always-on內容策略。

(五)內容營銷網誌回歸:拜Facebook進一步推低Organic Reach所賜,除了廣告商,就連廣大的新聞媒體出版商,也自知不能坐以待斃,過度依賴Facebook Page來搶網絡流量。

經歷了5年的碰碰跌跌,由前Twitter創辦人之一的Evan Williams創立的網誌平台Medium,標榜「文字有價」的社交寫作/新聞,今年開始略見起色。

不少曾一度放棄網誌,投放了所有資源在經營Facebook Page的朋友,開始重投網誌懷抱。但網誌始終都是各個自成一角,經營社群有難度,Medium是一個結集了不同題目文章寫手及出版商的網絡社群,完全不靠廣告生存,營運靠讀者課金作者,部分文章設付費牆,月費5美元,所有文章任你讀。普通用戶也可讀到所有免費及三篇付費牆文章。雖然仍屬實驗階段,但因平台設計簡潔易用,很快便吸納了大量優秀的網絡作家,亦吸引了像Financial Times、New York Times、Economist等這類優質媒體駐腳,是社交網絡媒體的新曙光。

(六)人工智能時代的程序化廣告: Programmactic Ad是2017年廣告界熱門話題,當有經驗的廣告客戶累積了一定的消費者數據,除了可進行更精準的投放,將來在制訂策略及決定時,廣告客戶亦開始會透過人工智能和機械學習應用,踏入另一個深度層次。譬如如何透過數據預測市場需求、透過人工智能微調廣告創意、以隨機應變的不同廣告訊息(而並非單一)追蹤消費者。

目前香港的廣告客戶大多只集中在以同一款廣告創意「死跟」消費者,但2018年的潮流將會是以一個更宏觀的角度,在觀察消費整個購買決定的過程中,在不同的連結點上,發送針對性的廣告訊息。而其中以人工智能優化廣告創意的不同版本,將會是一項新挑戰,同時亦是新商機。

年輕人受落Influencer推介產品

(七)影響力營銷:很多人愛用KOL這名詞,但亦有更多人對其嗤之以鼻。我則會偏向統稱他們為Influencer,泛指那些在網絡有影響力的人。他/她們可以是發言有深度或具專業知識的意見領袖、亦可以是沒頭沒腦,純粹惹笑、高顏值、高娛樂性等等的網絡紅人。當然,還包括了傳統的電視電影娛樂圈名人,他/她們都可以透過在社交網絡發表的文字(長文或140字的短訊皆可)、一張照片、一段視頻(直播或預先錄製)。因為有大批可被他/她們影響的追隨者,所以他/她們都配得上被稱為Influencer。

因為媒體支出難以評估,Influencer Marketing是一個廣告媒體市場很難監察的黑洞。但根據GlobalWebIndex 2017年第二季的全球網民調研數據顯示,16至24歲的消費者,特別受落Influencer透過社交網絡推送給他/她們的品牌/產品訊息。

另一方面,仍有很多人會詬病Influencer頂多只可以帶來流量,龐大的數字背後,卻欠缺深度,亦未必能幫助品牌提高好感,更遑論真正可帶來的商業價值。因此,2018年的影響力營銷,應該會出現更多聰明的廣告商,察覺到重質不重量這要點。2017年香港終於有像Kolyzer這類分析平台出現,但坊間應用仍只屬起步階段。但我對這方向的評估分析,認為是事在必行。

〈2018年社交廣告媒體看好Facebook〉二之二.全文完

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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