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2017年10月18日

Jeffrey Looby Michael Neft 宏觀視野

科技為顧客創造新體驗

價值鏈去中介化(Disintermediation)以及產品和服務日趨個性化,將完全改變客戶的購物體驗。這亦將從根本上改變消費行業的盈利方式,並影響投資者選擇的公司類型。

亞馬遜目前處於市場領先地位。在我們看來,就透過集中配送中心出售標準化商品來說,亞馬遜可以較低的成本提供比沃爾瑪等所有其他的零售商更多的選擇和便利,而這也是客戶網上購物的主要原因。

亞馬遜由一個網上書商發展成為最大的雲端服務供應商,目前已佔據了許多消費者偏好在網上購買的產品和服務的市場份額。鑑於零售行業變化莫測,昔日巨頭Sears如今也已陷入困境,亞馬遜的表現因此尤其引人注目。

什麼可能威脅亞馬遜的領導地位?在零售行業,消費者的偏好不斷變化,而隨着科技快速發展,3個因素決定企業是否可以成為未來零售業的領袖,包括:去中介化、個性化和客戶體驗。如果其他公司可以和亞馬遜一樣,準確預測未來的市場情況,並調整商業模式以適應這些趨勢,甚至做得比其更好,則可挑戰亞馬遜的領先地位。

改變模式互動

傳統上,消費者價值鏈包括產品品牌/知識產權、製造、物流和零售。科技已幫助許多企業將這些不同的功能整合為一,令它們具備傳統商業模式缺乏的優勢。

例如,亞馬遜藉着科技直接與客戶建立關係,並構建了一個提供數億件商品的網上市場,保證其中數百萬件商品可於兩日內送達。亞馬遜還投資了大量資金發展物流服務,減少對合作廠商物流公司的依賴。透過大規模發展物流服務,亞馬遜能夠以較競爭對手更短的運送時間和更低的成本將貨品送交客戶。到目前為止,部分採取傳統商業模式的企業的市場份額已經被亞馬遜佔據,因為他們未能將新興科技與現有的實體資產相結合。

此外,隨着品牌利用科技直接與客戶交流,而非依賴市場調查或零售商獲取客戶意見,它們已能夠在一定程度上減少依靠亞馬遜和其他媒介。例如,品牌可透過自己的電子商務網站和社交媒體,獲得現有或潛在客戶的意見,了解客戶的真正需求,從而提高產品開發和庫存管理的效率,並避免傳統市場調查方法因抽樣數量有限和需時較長,而可能導致的誤差。透過這些聯繫,品牌可提高決策效率,從而立足於快速發展的終端市場。

展望未來,當去中介化發展到達一個極端但依然合理的程度,生產商可能只需向客戶提供原材料或藍圖。而客戶則可憑藉這些資源,利用三維(3D)列印或電腦化數值控制(CNC)切割機等技術,製作個性化的成品。在這種情況下,傳統中介將從價值鏈中完全消失。

我們認為,只要亞馬遜的價值主張依然專注於提供及快速運送各種批量生產的低價商品,其競爭對手或可在個性化商品市場佔有一席之地。由於科技可幫助品牌和客戶建立聯繫,企業因此可以與小至個人的不同市場組別接觸。受惠於數碼連接技術,企業可雙向共用資訊,從而為客戶度身定製滿足其明確偏好的產品,如Nike和Converse可鼓勵買家設計屬於他們自己的獨一無二的鞋履,歐萊雅(L'Oréal)可混合不同的化妝品以配合特定的膚色,而摩登洋服公司(Modern Tailor)或Proper Cloth則可利用定製襯衫測量尺寸。

訂製個性化產品

透過提供上述高度個性化的產品,品牌可能可以將自己與批量銷售的商業模式區分,並與客戶建立更深厚的感情聯繫。此外,生產技術不斷進步,正幫助品牌進入一個大規模個性化和本地生產相結合的時代,因為多功能的自動化工廠設備增加,可加快革新工具,並提高小批量生產的經濟效益。

知識產權擁有者亦可以透過加緊對銷售過程的監控和創造更好的購物體驗,發揮品牌資產的作用。品牌網站可藉着電子商務數據分析工具追蹤瀏覽活動,以了解客戶的興趣,從而建議其購買相關產品,並增加折扣以吸引猶豫不決的買家。若客戶希望購買的產品售罄,這則是增銷其他更昂貴的產品的良機,避免將銷售機會拱手讓給競爭對手。

品牌亦可以透過灌輸產品知識及提供免費退貨和送貨等售前和售後服務,增加品牌價值。但若品牌希望在客戶體驗方面優於綜合資訊網站,除提供個性化產品外,他們還需要提供品牌專屬機會,如客戶可優先購買最新產品、將受邀出席品牌活動及與品牌大使進行交流。若買賣雙方的資訊交流惠及彼此,直接面對客戶的商業模式將有助於品牌更快回應客戶需求,並增加其對目標市場的了解。

藉品牌實力迎挑戰

目前,亞馬遜在零售業仍然佔據主導地位,其在電子商務市場的佔有率達36%,而電子商務零售總額在除餐飲服務、汽車和汽油外的零售產品銷售總額中,佔比於2016年達11.5%。儘管亞馬遜佔據着絕對的優勢,但作為國際投資者,我們仍能在精選的奢侈品牌和運動鞋履品牌等適合大眾富裕階層的品牌中發現投資機會,這是因為他們能夠藉着客戶的忠誠及享譽盛名的優良質素,捍衞他們的專營權。我們亦對受亞馬遜當前所帶來的挑戰影響較低的資產類別感興趣,例如家居裝飾、便利商店和餐廳。

展望未來,投資者可留意擁有強大品牌的公司,因為他們能夠為客戶提供獨特的個性化產品和體驗,同時對生產過程加以控制,並將產品直接送交客戶。

作者為道富環球投資管理分析師。他們為《信報》/信網撰文,分享對市場的觀點。

 

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