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2017年9月27日

陳少平 霧線之下

打通線上線下 網購兼實體店通吃

最近很多朋友的「集體回憶」美國Toys 'R' Us(下稱玩具反斗城)申請破產保護,總會為大家帶來有點可惜的感覺,雖然破產保護背後的故事並不簡單,涉及其2005年一次leveraged buyout而導致債台高築,又或者因為實體店過度擴張的問題,但現實是似乎不得不承認主要依靠門市生意的店舖經營愈來愈難,這究竟是市民的消費意欲減低,還是消費模式改變了?

玩具反斗城不僅面對Walmart及Target 等大型零售商的競爭,還有Amazon的網購威脅,但其實早於2000年,玩具反斗城就曾經與Amazon簽訂了10年的合作協議,玩具反斗城在Amazon提供產品,換取其成為Amazon的獨家玩具的零售商,但其後兩者的合作並不愉快,玩具反斗城不滿Amazon增加其他品牌的商品,合作到2006年破裂後才發展自己的線上商店,有人認為玩具反斗城當時錯過了發展網購業務的黃金時機。

反斗城錯失網購良機

除此之外,近年美國小型零售商破產的新聞不絕於耳,大型的傳統百貨公司及超市普遍公布的業績也一般,10年來市值大幅下跌,Macy's、BestBuy的市值亦縮水近50%,而Sears及JCPenny 甚至跌約九成,相反Amazon卻一枝獨秀,10年間的市值爆升十幾倍,即使2016年Amazon的盈利只有Walmart約20%,但Amazon 的市值已超過Walmart、Target、Best Buy等多家零售商的總和。

Amazon雖然股價表現良好,但就目前營利能力來說並未高於零售同業,投資者多把眼光放在未來,可見市場對其破壞性創新的評價相當高,才能將股價從P⁄E轉變成Price/Dream,所以不能以傳統的P⁄E去衡量公司的價值。

為應對這個強勁的敵人,零售業龍頭Walmart也要與Google聯手,合作並推動「語音消費」,在Google旗下的Google Express銷售Walmart的商品,消費者甚至可透過Google Home,以語音指令落單購物,雙方表示這次合作並不是挑戰現時的銷售模式,而是要開創未來的消費模式。智能家居助理(例如Amazon Echo與Google Home)等人工智能的產品很可能會是下階段各科技公司的戰場,連Apple也於6月宣布推出Homepod,並於12月應市。未來購物的模式可能發展到,只要消費者在家跟智能家居助理或者電話下個語音指令,所需的商品便直接送到家門。

根據報道,美國的網上銷售只佔整體零售銷售的10%,網上購物平台的發展空間似乎仍然非常巨大,Amazon的發展相信會摧毀更多小型零售商,而大型連鎖商店也面對相當龐大的壓力,但科技發展對傳統事物造成破壞性肯定不只在零售業,預期未來的各行各業都會面對同樣的問題,上次提及的無人駕駛也是一樣,破舊立新似乎是現今世代的出路。

港未普及 發展空間大

近年香港的消費模式雖有所改變,但始終未能破釜沉舟,以電視劇為例,劇情更毫無新意,10年如一日,電視節目似乎只顧及舊有的觀眾群,而未有考慮真正的消費群。隨着觀眾「口味」及收看模式的變化,出現了很多電視以外的其他選擇如Netflix,其實電視台面對的競爭已不只來自本地,而是世界各地的媒體,究竟觀眾需要的是電視台還是只是一台電視機(或平板電腦)而已?答案只要看看Netflix的股價已能知道,5年來股價升幅超過20倍。

在香港的網購雖然多了選擇,但似乎還未十分普及,報道指香港網上銷售的比重只有5%,明顯落後,肯定有龐大的發展空間。事實上有很多貨品都毋須消費者親身花時間去選購,香港已經有很多人於HKTVmall及淘寶等網上平台消費,而大型超市百佳及惠康亦早已提供網購服務,網購無疑可以滿足消費者全新的消費體驗,省時方便,提高客戶體驗。

如果傳統零售公司不想新的出路,很有可能會被Amazon及其他網購平台逼到無路可退,網購平台甚至可以收購實體店,像其收購Whole Foods一樣,未來零售業的戰場不再只是網購與實體店之爭,要把握打通線上線下的趨勢。

作者為中銀香港投資管理總經理

 

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