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2017年8月3日

杜志挺 商管啟示

平台市場獨佔須監管

獨佔表示市場只有一個賣方,消費者沒有其他的替代品可以選擇。市場獨佔往往因為政府規限、企業掌握特有資源或專利,又或是經濟規模所需而產生。獨佔的企業可以制定產品價格、控制市場,並擁有他人所無的訊息。當市場存在獨佔企業,消費者享有的經濟盈餘(consumer surplus)會降低,而生產方取得的經濟盈餘(producer surplus)會增高,但總合的市場經濟效率(economic efficiency)會降低。市場是否獨佔,關鍵在於有沒有替代品可以提供消費者選擇。在傳統的經濟學想法,這個選擇往往是由價格來決定。不過許多互聯網平台因為有「贏者全拿」(winner takes it all )的特性,最終發生市場獨佔,與產品價格無關。

互聯網平台的市場獨佔不是大問題,真正的問題在市場是否能帶來足夠的競爭。因為競爭才可帶來創新,沒有今天的創新就沒有明天的精采生活,但是我們已經看到不管美國或中國的主宰平台(dominant platform)都用相同的策略阻止新市場的競爭,包括:(1)價格補貼。主宰平台為了進入新市場會將定價拉低或甚至免費提供服務,因為主宰平台通常擁有高現金流,一段時間不獲利可以支撐下去,結果是創新平台無法支撐而退出市場。(2)轉移現有高網絡價值到新市場。例如社群網絡平台聚集大量的使用者分享訊息,使用者享受高的網絡價值。如果這個平台提供使用者新的服務,例如看電影、聽音樂,很容易地就可以創造一個電影平台或音樂平台。於是市場既有的電影或音樂平台將無法與之競爭,只好退出市場,市場的競爭就降低。(3)利用收購阻止競爭。市場的主宰平台通常擁有大量現金,這些平台如果看到其他小平台提供好的產品,往往直接進行收購,阻止這個小平台成長後,帶來的可能威脅。近年來主宰平台的收購多屬這類策略,如果小平台拒絕被收購,主宰平台就用下一個策略。(4)複製小平台的產品,低價提供給消費者,使小平台無利可圖。Facebook對Snapchat就是屬這類。

政府出手阻不公平競爭

今天的主宰平台是昨日的創新平台,如果主宰平台阻止今天的創新平台發展,就會傷害明天的福祉。政府需要阻止主宰平台發展過多的服務,而形成缺乏競爭的生態系統 (整合多個平台而分享相同使用者),過往曾作許多努力。例如,1998年美國政府控告微軟將IE放在Windows內的Antitrust法案,成功阻止IE利用Windows強大的網絡價值進入互聯網世代,間接為互聯網提供百花齊放的機會。還有大家熟悉的1974年美國司法部控訴AT&T的Antitrust法案,促使AT&T在1982年拆成國際電話服務和7家Baby Bell,在此之後電訊產業的蓬勃發展,直至今天我們有智能手機連上4G、5G電訊網絡。如果沒有多年前的努力,這些服務可能要更遲到來。歐盟對Google、Apple、Facebook、Amazon 等Antitrust法案,都在嘗試阻止這些主宰平台帶來的不公平競爭。

今天評估獨佔的指標必須不同以往,產品價格不應再是評估的主要標準。因為主宰平台為了擴大網絡價值、進入新市場、或形成新生態系統,往往不會提高價格。這時經濟盈餘(surplus)是流向消費者,也就是消費者在價格上衍生的福利是增加的,但是選擇是減少的。例如,用Google的搜尋功能非常有效率(網絡價值非常高),多數的使用者並未付費(福利非常高),但是使用者的選擇愈來愈少,很快我們會發覺要上網找東西不得不用Google。Google將來可不可以收費?可以。如果將來Google決定對一些搜尋服務收費,消費者恐怕沒有選擇權利。這還是只是針對搜尋引擎這種低homing cost(消費者可以click一下就選擇別個服務),如果使用的產品或服務是屬於操作系統這種高homing cost(從Windows轉成其他操作系統難度很大),消費者的選擇權就更低。所以決定市場獨佔與否,不是看產品價格,而是看市場是否提供消費者足夠的選擇權。

互聯網平台有規模效應,當規模大到一定程度時會享有很高的網絡價值。所有將這幾個主宰平台像當年對AT&T一樣拆成小平台,對社會未必較好。因為平台努力改善產品,提高效率服務,以至於消費者選擇他們,最終才形成主宰平台(佔有率往往可以高達市場80%),所以削弱主宰平台不見得對消費者較好。但是當消費者的選擇權明顯地受到侵害、主宰平台利用既有影響力侵入新市場而減少競爭,政府勢必要介入,特別要阻止主宰平台進入新市場,建立超強生態系統。

反壟斷法成唯一制衡

因為科技會演進,演進時產生創意,產生新競爭者,製造新市場。這會對原有主宰平台構成壓力,所以既有的平台有動機利用建立生態系統阻止競爭。昨日的互聯網產生今日的主宰平台,但如果今日的主宰平台阻止創新,我們將看不到明日的新興平台,所以Antitrust law的工具成了唯一的制衡力量。

我們看到歐洲努力打擊互聯網平台的獨佔問題,顯然其他國家並未警覺創新力和競爭力漸漸流失的危機。平台的獨佔和公用水電一樣,無法用市場力量自然解決,需要政府介入,這就是為什麼政府官員和法制人員都需要有現代科技的知識。

作者為香港中文大學商學院教授

 

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