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2017年5月13日

姚穎謙 上善若水

SNI內容實力不容小覷

在上周分析社交平台公司Snap Inc.時提到,Scripps Networks Interactive(SNI)與公司結盟,以後Snapchat的Discover模式上將出現SNI的資訊內容。因SNI具有行業領導地位而且估值理想,是次將寫這家內容供應商。

以Knoxville和Tennessee為基地(筆者捱夜時的至愛飲品Mountain Dew的誕生地)的SNI,源於2008年從老牌媒體公司E.W. Scripps Company的分拆,主打生活資訊,旗下的頻道有HGTV、Food Network和Travel Channel,內容清新、健康,而且容易與高相關性的廣告結合,因此頻道深受有線電視用戶和廣告商的歡迎。

廣告效益遠勝同業

Scripps Network Interactive這個名字對美國人來說也許陌生,但頻道HGTV卻享負盛名。HGTV全名是Home & Garden Television,頻道播放的園藝、家居升級及重塑工程的內容,對於居室寬敞、喜歡在家中好整以暇的美國人來說,非常有實用性。為了增強觀眾的忠誠度及相關家居用品的購買意欲,HGTV又定期舉行HGTV Smart Home有獎送樓遊戲(參加者須每日登入HGTV和diynetwork網址,幸運兒將獲得位於Scottsdale、Arizona的全智能家居裝備洋樓一幢)等,使頻道在9年內大幅增長,現時八成家居可以接收HGTV,其收視率甚至超過CNN,成為排在Fox News Channel和ESPN以後,全美第三大熱門的視頻。

Food Network和Travel Channel則是美國有名的飲食和旅遊頻道,近來Iron Chef節目3年後載譽歸來,Bizarre Foods with Andrew Zimmern等的推出,都有效地推高它們的收視。在海外,SNI擁有的頻道包括波蘭TVN、英國與BBC共同持有的UKTV和Asian Food Channel等,但海外收入佔比重甚低。

SNI的另一特色是在SNI內登廣告,效力宏大。由於內容的開發得宜及持續的內容及IT基建投放,SNI讓更多的內容配入相關廣告,使公司的收入穩定增長。SNI營運總監Burton Jablin引述調查公司Nielsen數據時指出,廣告訊息在SNI頻道內刊發時有高於同業22%的滿意度和94%的參與度,反映公司在細分廣告類別、持續投資和深耕內容的策略奏效。SNI的主要的廣告類別包括食物、零售、消費包裝類、金融與藥業。

為了販售更多的內容和推高廣告效力,SNI在本年首季已跟主要電訊營運商Verizon和Century Link續約,贏取聯營收入(affiliate fee)。本年5月起,又在線上影視平台Hulu新設的Live TV網上電視中,客戶只需每月39.99美元,就可以欣賞50條電視頻道,其中包括了SNI的Food Network、HGTV、Travel Channel三大頻道。此後,SNI頻道在Hulu、DirecTV Now、YouTube TV三個視頻平台中皆有位置(後兩者費用35美元,客戶類型相若),用家又可在Apple TV、Xbox One、Chromecast等多個平台收看SNI資訊,充分製造廣告渠道及散布品牌的影響力。

攻年輕一代擴接觸客群

SNI為內容及廣告商增值之餘,也努力確立長期領先地位。由於Gen Z世代的年輕客戶是維持品牌形象的動力和掌握潮流的風向儀,因此,廣告商非常重視該批年輕客戶。為了增強有關年輕人的內容業務,公司於5月3日公布對Spoon University, Inc.的收購案。

Spoon的特色在於它以「00後」十來歲的高中生為目標,傳遞飲食資訊,公司客戶群年輕、內容獨特(例如教學生如何自製學校飯堂美食)。Spoon具有巿場觸覺和科技優勢,使收購與現時頻道內容產生良好的互補作用,現時SNI內Food Network的針對客戶為25至54歲人士,Spoon因此足以加大SNI的觀眾範圍與其廣告商的影響力。

在年輕化一途上,SNI與Snapchat結盟也是甚具慧眼。Snapchat的1.58億用戶中,美國3600萬年輕人是其每日活躍用戶(DAU),每天使用平均25至30分鐘,且佔總年輕人數七成,是故,Snapchat也因而成為廣告商接觸廣大年輕群眾的唯一渠道;加上Snapchat擁有人Snap Inc.為了推高巿值而迎來更大的財務資源(無論是配股、發CB或發認講期權予員工),SNI及早鎖定Snap這位合作夥伴,既維護自身的品牌形象,為廣告商客戶帶來更大的貨幣化能力,也藉Snap Inc.的高速增長搭上順風車,趁Snapchat第三方內容還有限時及早合作,是頗有戰略性的部署(有關Snap Inc.的分析,請留意4月29日和5月6日本欄)。

以廣告商需要支付的版面,作為供客戶瀏覽的主要材料的資訊平台,能完美地配合了用家和廣告商,是Yelp(美版Openrice)厲害之處。相較Yelp,SNI的視頻除了廣告位可賣外,能收取訂戶的每月費用,而且還大有國際化的空間,營運模式似乎更可取。

那麼,另一邊廂,公司營運是否有隱憂呢?5月4日的首季業績又有什麼啟示?下集見。

香港文化產業聯合總會財務總監、CFA、FCPA

www.facebook.com/yiuwinghim

 

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