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2017年4月8日

林邦源 中環醫企

兩M不揚 企業不張

上期分享了「壯大紮馬」功夫後,意猶未盡,再藉本欄談談如何壯大,上次說過:生意=新客數目X第一次購買的金額+舊客數目X購買次數X每次購買的金額。企業沒有新客早晚會死,所以要壯大,企業一定要有超強吸新客的能力,能針對不同的新客,投其所好,關鍵是對新客的M&M,不是某牌子的朱古力,而是message(訊息)和media(媒體)。曾經拍過拖的讀者都應該知道,要成功追到男朋友或女朋友,M&M不能錯。當然讀者自己的條件也不可以太差,第一次約會要說什麼(message)?在何環境(media)?定要計劃周詳,正如某洗髮水品牌以前的廣告語說:「 You never get a second chance to make a first impression(第一次約會垮了,就很難有第二次)!」

今天應該沒有人夠膽初次約女朋友,就去快餐店吃晚餐吧!企業追求新客的道理也一樣。用大家都熟悉的蘋果手機做例子,去蘋果專門店猶如去五星級酒店,新客得到的體驗是最佳的︰因為環境好,員工也專業,照顧客人無微不至。

雖說世界日新月異,但M&M依然不變;message可以是文字的/圖像的/視頻的,混合的,media可以用傳統(traditional)或數位(digital)來區分,又或者用paid、owned、earned來區分,paid是企業付錢的,owned是企業自己建立及擁有的,如網站/Facebook/WeChat公眾號等,earned是賺人家不收企業錢去報道或轉載,大眾覺得很有趣,看了後很喜歡及想分享的。有興趣的讀者如果未看過BB踏roller,可以去YouTube看看以下某牌子的短片,(截至2017年4月1日,共有逾9700萬人看過了,相關知識文章如The New Science of Viral Ads,可參考Teixeira Thales 2012年在Harvard Business Review的文章)。不要忘記,滿意的顧客是企業免費的及最好的銷售人員。時機亦很重要,所以在重要時刻推銷會事倍功半,人皆生老病死,結婚乃人生大事,當然是會給很多企業帶來商機,生兒育女也是大事,其他人生大事還包括離婚、交通意外、畢業、出國留學、買樓、賣樓、大病、死亡等。

學習與應用

十七世紀,只有向阿當史密斯(Adam Smith)這著名經濟學者學習「做生意」,今天大學教育愈分愈細,商學院下有多個學系,會計、金融、管理、市場等,但萬變不離其宗。顧客要有需求,企業供應的產品/服務才有市場(market),市場就是來自一群顧客(individual),沒有顧客(新+舊),企業就不能生存,正如經濟也分宏觀經濟(macro economics)及微觀經濟(micro economics)。

今日學科雖多,但若不諳業務的起步,(1)留不了舊客,(2)取不了新客,(3)創作不出新訊息,(4)用不了媒體;什麼偉大企業,都會有如文明古國般,一個一個倒下。今天的印度是用英文為國語的,新中國是自稱共產主義,其實是用新訊息 message,透過先進的媒體media,如中國用微信去跟國民溝通。中大型企業倒下,是因為前線及二代大股東不着重兩客兩M。香港最現成的例子是當年自吹自擂供應鏈能改天換地的利豐集團,今天已向市場放風賣盤,即明示大去之期不遠(詳見本報17.04.05 LEX Column),追源溯始莫不是在這兩客兩M上,下的功夫不夠才落得如斯境況。

作者為MASTERMIND大承諮詢有限公司COO

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