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2017年4月1日

中環醫企

壯大紮馬

何華真腦袋放假,吩咐筆者這走馬上任的新COO,為本欄再譜新章。以前家庭影院軟件未流行時,迪士尼的戰略很簡單,每7年將電影(大部分是動畫)重新發行一次便成,時移世易,這「重新發行」由《美女與野獸》開始進化成重拍,由動畫版轉真人版。本欄面世已經超過20年,但這兩三年不斷有新讀者加入,成為年輕粉絲,有部分可能以為「大承」諮詢的「大承」是個隨機吉祥名字,而不知道大承就是壯「大」與傳「承」的縮寫,兼且是有序地先「壯大」後「傳承」;《信報》讀者中「好高」分子不少,對艱澀難明的概念興趣盎然,但對看似簡單的「壯大入門」未必上眼,尤其金融圈中人。

筆者這替工今次反其道而行,由壯大入門紮馬開始,為新一代讀者打底,更要在此三令五申,「壯大」是銷售/業務/財務/金融/IPO等偉大題目的起點/基石,若這枝樁柱打不好,後面啥都是徒然。

不三壯大法門

顧客可以分為新客或舊客,新客從沒有買過及用過產品,買過了不等於用過,筆者曾經買過朱古力,回到家裏才發現是過期的,當然就不會用(吃)了,還有買的人不一定是用的人,例如買紙尿片的是媽媽,用紙尿片的是BB;舊客則是買過或用過產品的人,要將生意壯大,只有二條大路,一是吸引多些新客,二是令舊客花多些錢,可以是增加購買次數,或是增加每次購買的金額。讀者們如果想到第三條路,請分享!

以一年來計,生意就是如下的方程式:

生意 = 新客數目 × 第一次購買的金額 +

舊客數目 × 購買次數 × 每次購買的金額

註:讀者中可能有些如筆者一樣,中學是理科生,特別喜歡將複雜的問題,用簡單的方程式來表達。讀文科或商科的,如果不想看方程式,可以不看,看文字也可以。

為什麼有些企業會愈做愈大,有些卻愈做愈小或突然死亡呢?新客數目沒有增長,企業只能保留舊客,當舊客離去/死去,企業也會死。

「李寧」曾經是上一輩的人喜愛穿着的運動品牌,但如果不能吸引年輕人,品牌老化會愈來愈嚴重,到有新的管理層發現要急起直追,吸引年輕人,那時會兩難,因品牌老化嚴重,年輕人不着,年輕人會覺得這品牌不是他們的;打廣告說李寧是年輕人的,用吸引年輕人的創意及訊息,隨時會令現有的「老」李寧顧客反感,流失舊客,死得更快!

吸引新客不會在短期令總銷量提升,特別是老的品牌,因為舊客的基礎大。銷量增長% =(新客的購買量+舊客增加的購買量)÷舊客原有的購買量。

要避免這種情況,當然是要知道企業的「上客量」,每年有多少新客,個別的企業(如手機)知道新客的重要性,所以有這關鍵的資料。

傳統行業則可能只看銷售金額,或分地區的銷售金額來分析業務,可能是因為會計資料(分區銷售)易有,市場資料難求(尤其是新客);創業家開始時是逐個逐個找,有些公司上市後,好像是由會計或財務數字來做生意般,只問大數,不問變化,尤其新客的增長。

新客既然這麼重要,為什麼不少公司不放多些預算去吸引新客呢?因為要成功追到漂亮的新女友,要投入的時間和預算不少,相反若要令一個已經對你傾慕的女朋友,繼續和你一起就相對輕巧;對用慣蘋果手機的人,要改用Android手機,不容易適應,反之亦然;所以,吸新客最有效的策略是針對沒有手機的人,因為他們不會先入為主,正如一個未婚男追求沒有男朋友的美女,比追求一個已經結婚的美女容易,所以孫子兵法有云:上兵伐謀,中兵伐交,下兵攻城,攻城之法為不得已,追已婚美女就有如攻城。

捉錯用神找死

不少人曾經擁有Nokia電話,因為要用來打電話,現在我們都有手機,是用手拿着的機,不是用手拿着的電話,不是「Mobile phone」移動電話,我們用手機看電郵、發訊息、玩遊戲、買東西等,有時才用手機打電話。

企業突然死亡的其中一個死因是不知道產品究竟是可以為顧客做什麼,Nokia在電話功能上可能比iPhone優勝,但iPhone不單是讓用家打電話,還有無盡的功能……所以手機譯作holistic handheld device可能最精確。

老外的例子有哈佛大學市場教授Theodore Levitt說的:「我們不是要一個四分之一吋的電鑽,我們是要一個四分之一吋的洞」,將他的例子再發揚光大,我們不是需要一個四分之一吋的洞,我們是要將一幅結婚畫照掛在睡房牆上,所以,當有更好的方法,如有一枚可以輕易入牆的釘,我們根本不需要電鑽。筆者在中文大學當EBMA副主任的時候是替學生「立」,重回商界的現在是多替讀者「破」。

作者為MASTERMIND大承諮詢有限公司COO

[email protected]

WeChat ID: Howard-Pong-Yuen-LAM

 

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