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2017年3月22日

郝承林 價值物語

零售增長快速 網企最大贏家

內地公布2月份經濟數據,零售再次一枝獨秀,按年增長9.5%,是少數能維持近雙位數增長的經濟環節,但零售商並非零售蓬勃的得益者,真正得益的其實是互聯網企業。

如【圖】可見,過去兩年多,零售業每月增長約10%,但網購增長卻幾近三成。即零售業的增長,其實是線上不斷蠶食線下巿場。

現時全國網購用戶只約4億,若說未來5年再翻一番,一點也不出奇。一是千禧年互聯網的一代慢慢長大,漸成消費主力。二是交通基建和物流改善,網購得以進入三四線城市和偏遠地區。三是規模漸大,愈來愈多貨品往網上走,反過來吸引更多人網購。

5年內網購人數增長翻一番,即每年平均增長約15%,算是不錯。但會否低估了點?因現在增長也近三成呀。對對對,網購人數是每年增加15%,但每單網購的花費也可增加嘛(如中國不會陷入通縮)。

且如網購年均增長25%,網購平台的增長只會更高。平台賺的,不是人們認為的貨品差價(慳了的租金回饋顧客),而是品牌的銷售開支。

舉例說,如商場租金和廣告開支佔Nike 的收入約三成。以往這些費用全皆用在線下。但網購普及後,開支便需兩份。網購不用交舖租,但排序競購,不正是另一種「租金」嗎?上網品牌愈多,競爭愈劇烈,相關開支便只會愈高,網購平台便賺得愈多。所以網購增速雖在放緩(如從五成幾放緩至兩成幾,已經是羨煞其他行業的高增長),但網購平台的盈利增長卻會加快(因變現率〔Monetization Rate〕在上升)。

網購主打衣履電器

那麼是不是所有商品都適合網購?也不盡然,因網購也有其局限。

衣履和電器是內地網購主力,共通點是單價高、體積較大和產品高度標準化。近年興起的海外淘寶,熱門產品如奶粉、營養食品和家居用品等,同樣符合以上三個條件。

港股業績期過了大半,數家以內地為市場的零售股中,紙巾企業表現不錯,體育用品普通,但數家台資的零食、飲品巨擘,業績卻似是未如人意。

紙巾和體育用品能作網購,一是產品單價較「高」,動輒百元以上。物流成本是網購的一大考慮。盒裝紙巾一買便是5盒甚至十幾盒(且一張訂單往往買的是同牌子的),物流十分容易。而紙巾盒體積不小,配送也有其需要,是故自有網購需要。

相反一張單買十包八包薯片,又或好幾排檸檬茶,這個牌子兩包,那個牌子3盒,倉庫馬上吐血。整張單才100多元,又有多少網購業者願意做?

網購平台贏面勝品牌

更重要的是,零食飲品很大一部分是偶發性需求。在街上渴了便飲汽水,往朋友家中看球或買兩包薯片或花生,這些和定時補充的紙巾根本是兩個需求。

零售往線上走,網購平台是賺定的了。30%以上盈利增長,現在的20多倍市盈率,不能說貴。

品牌則是一勝一負,取決於服務和能否拿到「靚舖」。網購固然要看企業本身,但有些產品,如紙巾、體育用品等能更易受惠網購,大概還能保持一定增長(雖然也會有線上蠶食線下情況發生)。零食和飲品類的,不容易走上線上,線下人流又走了一部分,壓力不輕矣。

還有什麼企業將受惠網購浪潮?周五續談。

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(編者按:郝承林最新著作《致富新世代2──科網君臨天下》現已發售)

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