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2016年12月7日

THE LEX COLUMN

「高攀」Burberry Coach想頭大

英國奢侈品牌Burberry一直走高檔奢侈路線,而且把關於品牌的一切緊緊握在自己手中,最近已經開始減少在日本發特許經營牌照,而且根據最新報道,美國時尚品牌Coach曾經多次向Burberry「提親」,但全部都遭到拒絕。

無論是Burberry或者Coach,最近的日子都不好過,與其他奢侈品公司一樣,他們要面對中國反貪腐行動導致奢侈品消費大幅下降的困境,而且各自也有自己的問題。

品牌形象差距不少

Burberry方面主要是營運效率。雖然過去12個月的營業額較2013年高出25%,但營運盈利表現呆滯。投資者質疑服裝設計天分甚高的行政總裁貝利(Christopher Bailey),在製造盈利上並不那麼得心應手,對於明年有外部人士空降接替貝利,他們表示非常歡迎。Burberry需要做的不是改革品牌,而是如何從品牌抽取更多利潤,例如縮減產品線和提高每家商店的營運效益。

Coach也在改革業務,例如關閉一些表現不佳的商店,但他們的問題主要是品牌形象,最近在新設計師的努力下,這方面終於有一些起色。

Coach和Burberry的路線很不一樣。Burberry一向走高檔風格,讓人覺得擁有其產品──例如最出名的乾濕褸和格子圍巾──很有優越感,而Coach屬於可負擔奢侈品牌,而且讓人覺得有點過時。

英鎊下跌令Burberry看來表現不俗,10月公布的中期業績顯示營業額升了5%,不計滙率影響其實跌了4%,不過這只是暫時性的,瑞銀預期,該公司的營業額明年可增長2%,2018年增長4%。

滙率以外別無優勢

Coach提出的收購建議內容未可知,不過除了滙率優勢──美元最近比英鎊強很多──實在看不出與其合併有什麼吸引力。對Burberry來說,花了那麼多時間精力保護自己的品牌,最後卻把賭注放在一家較低檔的公司上並不值得,而且也會對公司士氣造成很大打擊。

Burberry和Coach各自成功之處是在困難的環境中存活下來,之後也應該各自繼續走自己的路。

譯自:THE LEX COLUMN

版權所有:FINANCIAL TIMES

 

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