2016年11月9日
市場環境瞬息萬變,各行各業都需要相應作出不同部署。歐洲零售行業需應對每年潮流的變化,例如在北歐至少便須迎合天氣變化。隨着消費者購物習慣與房地產業的結構性轉變,已令大多數消費活動從繁華大街轉至市中心外的購物商場,如今數碼革新(digital disruption)則為零售行業帶來一大考驗。傳統店舖組合牽涉與長期物業租賃相關的龐大固定成本,吸引力已不復往昔。Amazon等公司擁有對價格構成下跌壓力的龐大購買力,令市場競爭格局出現變化。整體市道疲弱,時裝零售業整體增長乏力,歐洲不少傳統零售商業務倒退,亦看似難以重整業務模式以應付這些考驗。
加快周轉回應變化
話雖如此,困境中往往亦可見機遇,從市場佔有率變化可見一斑。雖然銷售門市的地點仍是一大重要賣點,但如今網站和社交媒體也已包括在內,這對資本分配、存貨控制、供應鏈物流、品牌、廣告和促銷以及多數業務範疇都有深遠影響。對顧客的清晰定位及價值主張等依然是成功要素,只是現在的分銷途徑必須結合數碼交易渠道,及相關物流的支持。在不少企業眼中,這代表需要大幅改變店舖組合,大型旗艦店數目要減少,小型店舖的減幅則更大。以往消費者在歸家途中路過店舖即興購物,現在則可在乘車回家時輕鬆地用智能手機網購。
多間歐洲公司已經把握這些市場變化的契機,在提升其地位的同時又發掘新的增長領域。例如以西班牙為總部的Inditex,它是成功的傳統零售商,提供價格相宜的潮流時裝,同時又保留若干獨有特點。有別於不少非常着重供應鏈成本的企業,Inditex選擇付出較高成本,爭取在地域上更接近供應商,加快周轉時間以回應潮流變化。在此營運模式下,其銷售折扣減少,但產品的更替速度較快,同時能夠妥善結合中央資料、管控的優勢,並給予各地店舖經理一定的自主度。Inditex把這種模式延伸至互聯網,並與實體店舖整合,以同樣的策略推動員工,亦為客戶提供更多取貨選擇。該公司經過多番考量後推出數碼交易服務,如今可以減少對實體店舖的投資,既可集中資本,亦可刺激銷售額增長。
網購世代看重物流
另一個例子是以德國為基地的Zalando,它可謂新崛起的挑戰者。該公司完全迎合數碼時代,充分掌握物流與可擴充平台的重要性,以塑造數碼交易常見的網絡效應。Zalando的所有產品均在網上銷售,同時代售其他商戶產品,其產品和展示模式更勝不少傳統品牌。根據該公司資料,它可以在兩日內將貨物送到歐洲逾80%地區。在整體增長微乎其微的行業中,Zalando的銷售額增長率每年超過20%。
在德國,德國郵政(Deutsche Poste)逐步突破本土郵遞服務的框架,成為全面的物流及派遞公司,其業務組合不無考驗,最明顯是傳統信件郵遞正在減少,但該公司亦從事包裹派遞,並擁有強大的基礎設施經營這方面業務。網上購物成為趨勢,隨着商戶送遞貨品的需求大增,德國郵政業務穩步增長,在當地足以與Amazon媲美。可見企業要懂得因應市場轉變,採納新科技與技術於生意營運上,以滿足消費者的需要和慾望,變中求勝。適應時代,求變求存,亦是在多元經濟增長的關鍵。
作者為標準人壽投資的歐洲股票主管,負責管理歐洲股票團隊,擁有逾30年投資及股票研究經驗。他每月為《信報》/信網撰文,分享對歐洲的投資觀點。
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