2016年4月30日
不經不覺,2016年已經步入第二個季度。相信不少大專學生亦忙於應付各條功課「死線」(deadline),迎接終期考試。多少個孤寂無眠的黑夜,同學們默默閉門造「紙」(paper,同指論文之意)。除了Google和維基百科外,各個網上論文資料庫,可說是不少同學的緊密「戰友」。然而,密密麻麻的文字、艱深難明的學術用語,反而讓這些「奮鬥歷史」變成痛苦不堪的回憶,試問學生又怎會對這些論文資料庫產生好感呢?
收藏逾2000冊學術期刊的JSTOR,是最受大專院校歡迎的學術品牌之一。2014年10月,JSTOR設立了《JSTOR日報》(JSTOR Daily,daily. jstor.org)網上周刊,定期發布學術新聞特稿或專題報道。現時為止,《JSTOR日報》每月吸引近15萬次點擊率。
學術平台的競爭
反觀其他學術期刊平台,例如Project Muse及Science Direct並無提供類似形式的內容;賽吉出版社(Sage Publication)只以WordPress平台設立網誌「Sage Connection」(connection.sagepub.com),設計簡陋,甚至只能以業餘水準形容;專門提供人文學科論文的Questia早於2010年設立品牌網誌,但是五年來成效並不顯著。
根據BuzzSumo數據,Questia每日最受歡迎的五個內容項目,在社交媒體的平均轉發次數(social shares)只有129.4次;《JSTOR日報》的平均社交媒體轉發次數逾5000次,兩者相距達38倍之多。到底JSTOR如何突圍而出?
走向「學者與讀者對話」
營銷企業MOZ品牌創辦人Rand Fishkin曾經提出「相關性等級表」(relevance scale)。這個等級表按照讀者與品牌的緊密程度,將他們分為三個等級,包括:現有客戶(current customers)、潛在客戶(potential customers),及任何與潛在客戶有日常接觸或互動的社群(any who interact with potential customers)。
在內容製作上,Questia一般會就等級表中現有客戶及潛在客戶的讀者群,提供論文建議或學習貼士,卻同時限制了內容傳播力度。《JSTOR日報》則偏重最後的讀者群,着重增加讀者的覆蓋率。在《JSTOR日報》的風格指南(style guide)中,明確指明目標讀者為「非專家」、「對學科有興趣的業餘愛好者」等,採取了平衡「普及化」與「學術知識」的編輯方針。JSTOR母企Ithaka市場傳訊副主席Heidi McGregor,就以「邀請大眾與學者對話以克服兩者距離」形容《JSTOR日報》的營運目標。
網誌比新聞更可信?
在出版界的版圖中,JSTOR的市場定位獨特,雖然穩佔學術界的小眾市場(niche market,或稱「利基市場」),卻未能如一般新聞機構般具大眾媒體的競爭力。為了擴大影響力,難道《JSTOR日報》要轉型為一份真真正正的報館?
非也!《JSTOR日報》還有其強大後盾,JSTOR自家的論文資源。相比一般「調查發現」為題的新聞,《JSTOR日報》不論在可信性及文章深度,均佔據着絕對優勢,成功關鍵在於內容能否融合新聞與學術兩個重要元素。
觀乎《JSTOR日報》的團隊結構,七成文章由四位常駐專家撰寫,其餘三成文章的作者由編輯邀請。從語言學、歷史學、動物學,以至社會及經濟學等領域,作者群截然不同的學術背景,令整體內容更多元化。編輯方面,四位編輯人員均為新聞工作者,負責將艱深的學術文章,深入淺出地演繹至普遍讀者能輕易理解的程度。編輯室(newsroom)格局有效讓《JSTOR日報》的內容水平,提升至新聞機構標準。
受研究啟發的新聞故事
以《動物園管理員:什麼因素令工作變得有意義?》(What Makes Work Meaningful?Ask a Zookeeper,由Livia Gershon撰寫)為例,Gershon先從JSTOR的資料庫中有關動物園管理員的論文,再親身走訪Capron公園的動物園,實地採訪管理員Nemes。Nemes堂堂大學畢業生,竟然願意擔任動物園管理員,更要在假日做兼職才足以維持生計。
報道除了詳盡地記錄她平日如何照顧動物、訓練牠們,亦刻畫Nemes入行的辛酸和心路歷程。在Gershon細膩的文筆下,成功將學術層面的討論,變成充滿人文關懷的新聞故事,其後更被Politico Playbook及Longreads等知名網媒轉載。
營運不足一年,《JSTOR日報》正積極發掘其他新聞方式,例如建立以學術名詞為主題的數據視覺化(data visualization)計劃。
去年7月,《JSTOR日報》榮獲數碼出版創新峰會(Digital Publishing Innovation Summit)的「最佳新進品牌」獎。
透過專業的內容營銷策略,《JSTOR日報》成功為JSTOR開拓學術界以外的讀者群,不少創新的意念將會陸續有來,讓學術從此更貼近大眾。由此可見,學術也須走向生活,也應該要懂得包裝——君不見打着學術旗號,著名的《哈佛商業評論》(Harverd Business Review)也通俗化起來,除文字外,每篇文章均加入插畫及圖解,否則難以擴大讀者群。
參考資料:
【內容營銷系列47】
作者為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人
網誌:www.kmyim.com(歡迎登錄)
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