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2016年4月12日

黃國英 英眼狙擊

說動聽故事 邁進經驗消費時代

日本巨企UNIQLO母公司迅銷(06288)上周公布業績後股價大跌,管理層有好幾個解釋,包括這個冬天銷情不振、毛利率下滑;大中華、南韓及美國表現遜預期,還有日圓升值。

迅銷曾經是筆者的愛股,管理層卓越,屬於怪獸級國際公司。不過,今次筆者十分幸運地沒有中伏,並非有特別真知灼見或內幕消息,而是在選股方向上作了微調,盡量減持提供實物消費的公司,保留日用品類別、增加互聯網服務及提供經驗消費的公司。

理由很簡單,生活愈來愈壓迫,很多人營營役役工作為滿足購物欲,惟買幾十個皮包,過百對鞋, 心靈不但不滿足,還要煩惱儲存空間問題,所以愈來愈多人開始檢討生活模式,依賴購物狂支撐的商業模式可能已走近盡頭。UNIQLO在營銷上所向披靡,但當整個消費板塊開始縮水時,一樣無法幸免。筆者本人也的確減少了很多消費。

相比之下,經驗消費依然大有可為,讀萬卷書行萬里路,勝過買一萬件衫。人是群體動物,有與人分享資訊、八卦的天性,要有豐富溝通內容,就需要經驗及照片支持,何況今時今日照片只是數碼檔案,絕不佔地方。從事經驗消費業務的公司,範疇包括旅遊、電影、酒店、電子遊戲等。

由實物消費過渡到經驗消費,致勝之道不再是價廉物美,而是公司所提供的產品或服務,能否說出一個好「故事」,吸引消費者去體驗,繼而把經驗分享予親朋戚友,把故事流傳出去。

這也是筆者不再以中國股票作為投資主力的理由,因為中國營商思維還停滯在價廉物美、鬥性價比的層次。中國企業在創作「故事」上受到限制,諸多避忌,不能暢所欲言,更難言培育說「故事」的人才。

雖然香港的狀況也好不了多少,大部分人停留在情緒上發洩謾罵,看看電影《十年》的感染力就勝過數以萬計的Facebook貼文。

筆者經營資產管理生意,理論上成績說明一切,但也要配合潮流,重視客戶體驗,更要建立自己的品牌故事,是故為何要大費周章辦一個talk show,無論反應好與壞,至少可以為「故事」添上生動一章。

豐盛金融資產管理董事

 

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