2016年1月22日
「雙12」促銷力度強於「雙11」。據奧維雲網數據,2015年12月「雙12」促銷期間,中國電視機的平均售價為2767元(人民幣.下同),較11月「雙11」期間下降了2.9%。降價作為電視機產業的主要促銷手段仍將繼續。創維數碼(00751)12月銷量增長良好,中國內地和海外銷量分別按年上漲13%和15%。不過,電視機平均售價因「雙12」打折繼續下跌,12月在內地和海外分別按年下跌14%和25%。
減價刺激銷量增
我們認為,平均售價下跌有以下3大原因:一、「雙12」期間促銷力度加大;二、電視機屏幕價格下降;三、人民幣貶值。
12月TCL多媒體(01070)銷售同樣疲軟,中國內地產量按年下降9.1%,海外市場則上漲24.1%。
新年促銷令銷量輕微上漲。2015年12月14日至2016年1月3日新年促銷的3周內,中國電視機銷量達到444萬台,按年上漲1.1%;網上銷售貢獻了19.5%,上漲5.7%。我們認為,在低迷市場環境下銷售微升的原因是:①渠道銷售力度增大;②高檔電視機打折幅度增大。
新年促銷期間,內地品牌搶佔了日本和南韓品牌市場份額的5.9%,後兩者分別下降了3.6%和2.3%。網絡品牌的市場份額也從去年的26.8%,上漲到今年的35.9%。智能電視和55吋以上大屏幕電視的市場佔有率則繼續上升,從2015年的70.8%和22.6%,增加到2016年的80.1%和33.3%。不過,過度促銷影響了市場需求。奧維雲網預測春節3周促銷中,中國電視機銷量和銷售額將分別下跌2.3%和1.8%。
網上用戶潛力大
龍頭品牌活躍用戶群是潛在動力。截至2015年12月,創維的潛在活躍用戶數達到470萬,僅比TCL的480萬少2%。儘管TCL的累計活躍用戶有1190萬,較創維的1080萬高出10.2%,但在日活躍用戶數和智能電視市佔率上,創維高於TCL(16.2%比4%)。在400萬樂視電視機用戶的支持下,TCL目前在活躍用戶數量上領先同業。
隨着2016年領先品牌用戶群加速互聯網電視貨幣化,並成為板塊的短期動力,情況可能會有所改變。創維和TCL的股價已經分別從2015年5月的高位下挫了45%和41%。我們認為其硬件設備盈利良好,並在擴大互聯網用戶群方面有巨大潛力,公司的投資價值即將顯現。
作者邢程為建銀國際證券研究部TMT行業分析師
何衍庭為建銀國際證券研究部汽車、科技及互聯網行業分析師
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