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2015年11月23日

姚穎謙 上善若水

Nordstrom固有優勢變絆腳石

繼續討論Nordstrom的形勢。在引入nordstromrack.com和hautelook.com兩家網店後,Nordstrom過去3年間的每月獨立訪客(unique visitors)年複合增長21%,而同期線下的每方呎同店銷售(in-store sales per square feet)增長2.3%,是所有北美百貨店的最佳業績。眾多同業在開拓網上生意時,影響實體店人流令銷售停滯,Nordstrom的佳績實在令人驚喜。

然而,零售商在網上的合適策略可掌握顧客脈搏,尋找合適的內容和給予適當與合時的反應,因此良好的追蹤(tracking)方法必不可少,從Google Analytics和hashtag.org等常用作情感分析(sentimental analysis)的分析工具得出的數據來看,Nordstrom並未有從線上得到貨幣化的良方,還有待加倍努力。

轉型網店任務艱巨

再說,儘管網店沒有觸發自身蠶食(cannibalization),但是網上推廣策略是一門高深的藝術,對Nordstrom一類不諳網絡文化的傳統業者來說,更難掌握。有時候,單靠收購或者一些「小聰明」可能會引起廣泛注意,但是缺乏策略,難以令人流保持增長,何況自以為無傷大雅的「抽水」行為,隨時後果嚴重。

以11月14日震驚全球的巴黎恐怖襲擊為例,推特用戶ProfJeffJarvis興之所至刊發巴黎鐵塔熄燈的假照片,暗示法國當局為悼念死難者作建塔以來首次關燈。隨着相片被大批推特用戶甚至《華盛頓郵報》(Washington Post)等主要媒體瘋傳,ProfJeffJarvis的惡作劇被識穿,用戶非但沒有歉意,還宣稱「歡迎新追隨者、期待繼續令他們困惑和失望( puzzling and disappointing)」,態度被指為低俗和涼薄。

由此可見,社交平台是兩面刃,如何適當地引起注意,把品牌迅速推廣是Nordstrom極度匱乏的軟實力,社交平台宣傳易學難精,就算Target專注於網上銷售重點產品的策略也敗北而回,公司矢言大增40%的網上收入,上周公布只有20%的按年增幅,令人大跌眼鏡,可見往網上轉型對Nordstrom來說是艱巨的任務。

除了網上的策略外,Nordstrom高端策略能否順利延伸,對其未來的發展也甚為關鍵。無論是香港IFC 10月份新開的個性化古龍水專門店Atelier Cologne,或讓顧客自選漢堡包配料的麥當勞,各行各業在產品高端化的追求上必考慮加入個性化的元素,讓客戶感到自己擁有獨特的產品,合理化較高的單價。

為此,Nordstrom在去年中以3.5億美元收購Trunk Club,藉以提供更多的差異化服務,Trunk Club客戶服務員根據客人的個人品味,為他們悉心挑選喜愛的衣着,再經Fedex快遞把服裝送到府上。顧客可在指定時限內任意退回貨品,並只須為未有退貨的衣服結賬。Trunk Club的服務具有特色,該公司順勢把服務延伸至女性客戶群,雖然顯示公司的良好觸覺,但對利潤貢獻未明。

在高端策略有待鋪陳之際,同業競爭的形勢卻愈趨複雜。為了增進「購物體驗」,百貨店可謂奇招盡出,例如Urban Outfitters在11月16日宣布收購擁有著名薄餅品牌Pizzeria Vetri的飲食集團,兩者關聯不清晰,而Urban Outfitters依然願意放手一博,加上Walmart在上周績後解釋低油價促進消費的效應已盡,就算是最好時期也僅只有1.5%的按年增幅,眾百貨店技窮的姿態幾乎顯露無遺。

售卡業務反失亮點

更甚者,以打折優質貨品作招徠的折扣店(Off price),如TJX Companies Inc.和Ross Stores,Inc.,質優價廉,使正在掙扎求存的高端百貨店雪上加霜。美國人口調查局(US Census Bureau)資料顯示,自2012年首季以來,折扣店(Off price)的同店銷售增長長期跑贏除了GAP品牌以外業界服裝和配飾(clothing and accessories ex GAP)的銷售增長,高端策略有可能因為巿場萎縮而難以為繼,這也可從Ross Stores業的理想業績看出端倪(Ross Stores上周五股價大升一成)。

以上周五股價55.96美元計,Nordstrom巿值104.7億美元。該公司在11月12日的最新一季業績發布會上明言不計及回購影響的每股盈利為3.4至3.5美元區間,預計巿盈率15.98至16.45倍。

Nordstrom以1倍巿賬率(BV)或22億美元出售信用卡業務予全美十大的TD Bank,並表明會預留一半的信用卡組合作長期投資。而為了回饋股東,每股4.85美元(總值9億美元)的特別股息已經於10月27日派發。

雖然出售信用卡組合可以使公司錄得一次過盈利,改善資金運用情況以至提升已投資資本回報率(ROIC),但是信用卡業務估值較高,信用卡又是網上購物的主要途徑,如此一來Nordstrom反而失去了投資亮點。

總括而言,Nordstrom賴以成功的是優良的客戶服務、重視人與人之間的交流和互動,但是隨着互聯網的無孔不入和新生代更偏好與機器和電腦溝通,固有的優勢反而變成了公司前路上的絆腳石,Nordstrom的線上部署只獲得初步成功,在高端策略未穩、估值依然偏高之際,投資者的勇進並不理智。

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