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2015年6月11日

孜金 財經觀察

ZARA老闆創業發達 富有緊隨股神

投資股票的人,幾乎都認識畢非德吧!不過,彭博數億萬富豪數據顯示,西班牙億萬富翁阿曼西奧.奧特加(Amancio Ortega)超越股神畢非德,成為全球第二富有的人。這是奧特加自彭博發布億萬富豪指數以來第一次名列第二。

奧特加是西班牙服裝公司兼世界最大的服裝零售集團Indetix的創始人,集團旗下擁有Zara、 Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。奧特加絕對是白手興家,1936年出生於西班牙西北部的貧困地區。由十三歲開始在一家專門給富人製作襯衫的高檔裁縫舖裏打工。其後,他開始給裁縫當助手,逐漸接觸到服裝設計的核心領域。

後來他發現了時裝界的潛規則,就是由設計、製作、再到放上商店的貨架的過程中蘊涵着巨大的利潤。於是他開始着眼於如何跳過中間商,將產品直接賣給消費者。至上世紀六十年代,他開闢了一個新的市場,他設計出了當時最流行的款式,在自家客廳中生產出一件件物美價廉的睡袍,在市場上大獲成功。

1963年,他創建了ConfeccionesGoa服裝廠, 專門生產價廉物美的睡袍,並送到當地商店售賣, 結果大受歡迎。他27歲這年,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至五百多人的大型服裝廠,還擁有了自己的設計團隊。此時奧特加缺少的只是一個零售渠道。1975年,一家德國企業因石油危機引起的企業破產潮臨時取消了一筆大訂單,使奧特加瀕臨破產。然而他卻決定自救,臨時成立了ZARA 品牌,自產自銷。同年,Inditex集團成立。這一年,他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家ZARA 成衣店,店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

ZARA發展速度相當驚人,從第一家開始,1980年代這一品牌的分店就已經遍布西班牙全國。1988年,ZARA在葡萄牙的波爾圖開設第一家國外分店,1989年在紐約的店舖開張,1990年攻入時尚中心巴黎。2006年2月,ZARA在上海恒隆廣場開張。開業首日,這家門店創造了日銷售額80萬元的紀錄。

「油污模式」拓展王國

三十多年裏,ZARA一直不賣廣告,反而把錢都花在媒體宣傳和市場活動上,ZARA更偏向於用盈利所得開設更多的店舖。每登陸一個新的市場,ZARA都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店,繼而伸向較小的市鎮,在不用廣告下讓品牌影響力輻射全國。在Inditex 集團,這像一滴油在織物表面慢慢延展的發展策略被稱為「油污模式」。

ZARA的特點是永遠走在潮流的前列,目標顧客都是很會穿衣服又喜歡跟風而輕視質量的時尚女性。ZARA總是先研究消費者的購買傾向,然後以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。ZARA聘請的二百六十多名設計師穿梭於各種時裝發布會上,去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀和各種時尚場所尋找靈感,再把最新的服裝時尚訊息迅速反饋回總部,然後馬上會有專業的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計,重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列,是名副其實的緊貼潮流。

新裝發布會開完沒幾天,店裏就會出現類似的款式。每年,ZARA要為這種模式支付幾千萬歐羅的侵權罰款,但它從中賺取的利潤要比罰款高得多,因而這模式仍然一直運作下去。ZARA為了迎合更短的產品生命周期,每年要推出一萬多款新產品。從設計到生產到成品上架,這一過程被控制在四到五個星期內,快速的產品更新吸引人們一次次走進ZARA連鎖店,令生意「長做長有」。

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