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2015年5月15日

管理新思維

品牌在社交媒體致勝之道

統籌:陳志輝(中大EMBA課程主任)

主持:陳志輝、魏方翎、勞文基、羅曼穎

嘉賓:陳迺恒(CMRS聯合創辦人)

整理:謝冠東

陳:陳志輝    魏:魏方翎     勞:勞文基     羅:羅曼穎     迺:陳迺恒

 

羅:先問問選題的兩位EMBA同學,你們為何會選擇這個題目?

魏:中大EMBA每年均有一科要求同學探討社會事務,就研究題材我們也曾熱烈討論,本來想研究社會企業。但在開會期間,我們發現人人都與手機寸步不離,常常查看facebook和WhatsApp。這正是最引人注目的社會趨勢,它已與日常生活融為一體,故我們希望研究如何通過社交平台,為企業建立品牌。

以時效取勝 與時勢共鳴

勞:在研究裏我們探索了幾個例子。其中一個是杜蕾斯安全套。2011年,北京滂沱大雨,不少地方水浸。杜蕾斯便在微博放了一幀相片,那是以安全套包着鞋子,突顯防水、防漏的產品特色。此一有趣相片成了城中熱話,1小時內已獲逾萬名網民轉載。

陳:在未有社交媒體之前,若要宣傳產品,會用上什麼管道?

魏:傳統媒體較為單向,例如報紙和電視會向公眾宣傳產品特色。它缺乏社交媒體的傳播速度,在網上通過網民轉發,能一傳十,十傳百。一項有趣的廣告,在網上的曝光可以無窮無盡,並且無遠弗屆。

陳:而且,傳統廣告有一固定流程,例如要先委託兩三家廣告公司,跟它們說明預期的廣告效果,請他們提交建議書,再從中抉擇。然後到廣告製作,期間經過三次修訂,千錘百煉再推出市場,可是屆時那場大雨卻早已成了舊聞,難以引起大眾共鳴。社交媒體能快速配合社會脈搏,傳統廣告難望其項背。

羅:有些傳統廣告用上「潮語」,但到播放時那「潮語」可能已不再流行,那已是兩個月前的潮語,予人過時之感,連帶品牌形象也受影響。

羅:接下來請今天的嘉賓Mark(陳迺恒)現身說法,你首先為我們帶來一個國際例子。

迺:這是Samsung的個案,它借力2014年奧斯卡頒獎禮,在社交媒體發帖,哄動全球。頒獎禮主持Ellen DeGeneres全程在Twitter不斷發帖,並在頒獎台上以Samsung手機與2014年的一眾候選影帝、視后包括Julia Roberts、Brad Pitt等自拍,被譽為是Selfie of 2014甚至Selfie of the Century。也許眾多國際巨星一同自拍實是前所未見吧!

掛一漏萬 造福了對手

陳:這張自拍面世時,我適逢其會,身在德國。有人問我有沒有玩自拍,我摸不着頭腦,對方就說近期在Oscar不是有一張轟動一時的自拍麼……於是我就學會不時跟學生自拍,可見Oscar這張相的影響力。雖然自拍限於手的長度,拍攝角度可能欠佳,但很多人就是喜歡這類構圖,一看就知「教授也玩selfie」,覺得教授既親切又入時。

迺:大家都喜歡自拍的相片夠真。的確,自從名人也經常自拍,普羅大眾就更有樣學樣,模仿他們的偶像。Oscar的自拍果然造成全球熱話,Samsung的精心策劃大收宣傳之效。不只當晚獲全球影迷瘋狂轉發,翌日亦獲報章大事報道,紛紛轉貼這相片,餘波蕩漾到陳教授身處德國的教學場合。

可是這次宣傳卻有後遺症。由於Ellen DeGeneres也是忙個不停,部分發帖是由幾個助手發布,這也份屬正常。然而當晚她的十條帖子當中,有五條的確是以合作單位Samsung的手機發布,但有四條卻是用iPhone發布的,部分網民就乘機大做文章,說看來iPhone還是非常普及,甚至Samsung的廣告也要借助iPhone。故事的教訓是,這次廣告策劃還是不夠周密。社交媒體廣告也是眾目睽睽,而且人人均可留言非議,我們要更謹小慎微,避免百密一疏。

光速年代的新期望

陳:Mark的公司為各大品牌策劃社交媒體的宣傳活動,你們是怎樣與企業合作的?

迺:我們的工作可分為兩方面,第一是社交媒體的日常維護,第二是特別的推廣項目。每逢張貼帖子,我們都格外着重社交媒體的反響,尤其要看宣傳對象會否有負面評價。所以我們的工作是連續不斷的,要日夜聆聽;與傳統廣告不同,企業可能在電視賣14天廣告,其後再做焦點小組調查,看觀眾的反應,再製作下一輯廣告。每年的主菜可能就是製作兩套廣告而已。

陳:其實教學也應是一個連綿不斷的過程。身為老師,可否聲稱在課堂已把知識灌輸同學,就算大功告成?當然不成。上課時,老師要一直留意學生反應,看他們會否打盹、心不在焉,要思考今天的課堂能否在學生間引起漣漪效應。若在上課途中,有學生舉手,所問的與老師的備課內容截然不同,老師可否置之不理,說根據原定安排,今天只談書中的其中六頁?這樣的老師恐怕會成為眾矢之的。就像社交媒體,我們要與受眾不斷互動,並自我調整。

迺:就好像現場節目(live show),突然有人提問,主持人就要因勢利導,予以配合。那要求超快的反應時間。若有人在社交媒體留言,即使我們未能馬上回覆,但也不能一直拖延。用家有其合理期望,假如石沉大海,只會惹起他們再度追問。現在已進入光速年代,加上港人又比較性急,那合理期望的標準還愈來愈高。品牌使用社交媒體平台之前,要有這些心理準備。

陳:那亦要視乎帖子的對象。如果對象是愈夜愈投入的年輕人,晚上11點張貼就正中下懷。可是張貼後你便一覺成眠,沒有聆聽他們的熱烈討論,到明天醒來,可能大錯已經鑄成。因為你沒有緊貼事態發展,對午夜12點、午夜1點等階段的反響惘然不知,可能當時你只要請某位權威補上一句說話,就不至於令品牌聲譽毀於一晚。

要麼最快 要麼最精采

羅:Mark提過社交媒體是一個遇強愈強的平台,可否解說一下?

迺:大家可能都有這些親身事例。比方說你出席一項活動,與當日的主角合照一幀,那可能是婚禮、畢業禮或頒獎禮。之後你立即上載到facebook,與眾同樂,並加上一點描述以至hashtag(主題標籤),吸引更多眼球。某天我正好出席一項頒獎禮,有一位老朋友獲得一項大獎,我與他合照,並立即放到facebook。當然我很熟悉社交媒體的玩法,迅即構思好相片描述。刊登後,我很多同業看到了,就紛紛在我的facebook上向他祝賀。

有趣的地方是,當中很多人根本不是我的facebook朋友,是他的朋友,只因我tag(標籤)了他,所以他們看到我這張相,前來道賀。如是者我便認識了一些新的業界朋友,互相結連。另一方面,為何他們不在主角的facebook恭賀,而選用我這個第三者的主場?這讓我反思品牌策略。把它套用到品牌身上,便能收間接宣傳之效。很多受眾本來並不認識我,但通過這幅相片,他們發現了我的facebook,部分人甚至會進而查閱我的facebook內容,對我加深認識,最後更可能和我交朋友,把我加進他們的生活圈子之中。

這總結了品牌在社交媒體的致勝之道:一、推帖要及時。我大概是第一個恭賀這位主角,所以聚集了各方點擊。二、內容要精采。我相信相片能吸引各方注意,與我描述相片的調子不無關係,其他人看到也感同身受,因此願意like甚至轉發。這與製作新聞的技巧貫通,新聞當然最重時效,但即使有時無法捷足先登,也可從內容入手,例如換一個獨特角度,又或包裝為撼動人心的專題特寫,那亦能贏取讀者歡心。

在這件喜事裏,人們要讚賞的本來並不是我,而是那位主角,只是他們並不介意到底是在哪個場地道賀。個人以至品牌的Facebook場地能否一炮而紅,就只視乎你能否多花心思,加以善用。

 

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