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2015年4月24日

管理新思維

營銷五部曲:知明喜行慣

統籌:陳志輝(中大EMBA課程主任)

主持:陳志輝、羅曼穎

嘉賓:凌羽一(創智市場策略有限公司董事總經理)

整理:謝冠東

陳:陳志輝      羅:羅曼穎      凌:凌羽一

 

羅:今天談「知、明、喜、行、慣」這個營銷理論,Jeffrey,你是自何時起認識這套模型?

凌:大約是15年前吧,那時我已是陳教授的mentee,聽到陳教授介紹,覺得津津有味。

陳:那時你看到在哪些地方可以派上用場?

凌:當時我在補習社教英文,陳教授說我首先要讓客戶也就是學生,「知」道我的存在,繼而「明」白我做什麼,那才有可能「喜」歡來上我的課,並採取「行」動來報讀。假若他認為課程有效,下一個月便會繼續上課,養成「慣」性。這五步就是營銷的成功方程式。

陳:很多商人在進行推廣時,求勝心切,只希望顧客盡快行動。他們忘記了爭取顧客行動前需要努力不懈,令客戶「喜」歡這項產品,而喜歡的前提,則是「知」道和「明」白這項產品。每一個步驟都需要深耕細作,才能促成購買行動。今次我們就來深入拆解這五部曲。

打響你的「知」名度

凌:首先是「知」,那就是讓顧客由「不知」變為「知」。我想起曾在台北公幹,酒店就在辦公地點附近,步行約10分鐘。可是由於要帶着電腦等各種隨身物品,我們也希望能坐的士。假如我們在的士站上車,司機肯定會不高興,他在車站排隊良久,卻只做成這宗超短途生意。於是我們就放棄了,只有步行過去,但亦抱一絲奢望,但願一邊走路,能碰巧遇到有一架的士駛過,有時也的確如願以償。

直至有一天,有一個人主動跟我打招呼,請我到酒店的後門上車。我說我很短途,他說留意我們幾位同事已久,知道我們有此需要,特地來載我們。我看這司機也是營銷高手,他看到我們總是大約8時半出門,就在這個時候現身,讓我們知道他的存在。他有時更在車窗貼上我們的公司標記,猶如公司專車,我們肯定不會走溜了眼。

陳:他要處身顧客能看到的地方。如果他要接你們幾個短途客,就不應在的士站排隊,而要有策略地找出你們的必經之路,再在適當時候與你相會。貼上公司標記則更已邁向「明」的範疇,你們一看就明白他的用意,他是來載你到公司的,並不介意短途。有了這個標誌,親切感更是油然而生,那甚至觸及「喜」的層面。

可是這一切還是要建基於「知」。假如你不知道他的存在,他即使張貼了標誌,也是無濟於事。企業的常見通病,在於仍未做好「知」,就投放大量資源在「明」和「喜」的層面,例如製作一些海報或舉辦營銷活動,但普羅大眾根本不「知」道有這家公司,你再聲嘶力竭,他們還是聽不到。

讓顧客「明」白企業優勢

陳:在「明」方面又有什麼例子?

凌:GEM在內地參加《我是歌手》節目,自此在內地家喻戶曉。可是在第一次上節目時,她在七名參賽者當中,得分只排第五。以她的歌藝,應該不止於此。有些傳媒說香港人遭歧視,但問題在於她的選曲。她唱的是自己的歌《泡沫》,然而節目的500名評審從未聽過此曲。

陳:她不懂得投其所好。要得到高分,就應選一首評審「明」白的歌曲,繼而「明」白她與眾不同之處,這是「喜」的前提。

凌:一星期後,她選了眾人熟悉的《存在》,原唱者是內地炙手可熱的汪峰,被譽為搖滾教父,亦是國際影星章子怡的丈夫。加上過去一周的媒體報道,大家已明白她生於音樂世家。她在演繹時也掌握了評審心理,知道他們喜歡超高音,就不斷表演這方面的天賦。雖然是同一個演出者,但在通過種種方法,獲得受眾「明」白之後,她這次獲得第二名,並成為國內的新寵兒。可見被知道只是第一步,第二步是要讓別人明白你的長處。

顧客「喜」歡你嗎?

陳:對於「喜」,又有何具體例子能加以說明?

凌:你要找到適當的對象,並提供適當的東西。我任職企業培訓時,雖然我的培訓建議書通常能列入決選名單,但總是無法中選。後來我發現我是找錯對象,因為跟我會面的均來自人力資源部,他們對市場學的認識,與我們有落差,而他們最擔心的(可稱為「痛點」),是要揹黑鍋。

為何聘用凌羽一,可能會被上司責備?其中一點是我看來年輕,不夠資深。他們會傾向找一些培訓年資較長的、著作等身又或曾出任知名企業的人擔當導師。為了令他們喜歡我,我就要對症下藥;我不再花太多時間四出招攬生意,改而投放精力寫書,雖然出版書籍無利可圖,但卻是一項有用的營銷工具。我甚至把這些書寄給公司的市務人員以至上司,當連上司也說不如請凌羽一吧,人力資源同事自然放心。當然,他們如果在書店看到我的書,首先就會「知」道我,若看完這些書,則更會「明」白我,同時做到營銷的兩步基本功。

雖然陸陸續續我也有不少生意,但要更上一層樓,還是有點困難。我欠缺的是大型企業的資歷。於是我加入了品牌管理的翹楚P&G,我在台北就是受聘P&G。到我重新任職企業培訓時,大家就對我趨之若鶩,非常喜歡,我如同把我的履歷鍍金了。

陳:凌羽一仍然是凌羽一,根本還是同一個人,可是因為你從「喜」的角度下功夫,所有受眾都對你刮目相看。每當顧客沒有行動時,我們都可以反躬自問,到底是「知」、「明」還是「喜」做得不足,再作針對性的調整。

養成購物「慣」性

陳:很多人以為只要顧客採取了購買行動,就算大功告成。就好像有些人結婚後就不再送花,不再給對方驚喜。然而愛是應該時刻花心思灌溉,才能維持相愛的慣性。在「慣」的層面,Jeffrey有什麼例子?

凌:先談一個反面例子。以團購為例,你可能以50元的優惠價,買來原價300元的一餐。我曾享用這項優惠,可是侍應一看到是團購券,面色一沉,可能瞧不起我們寒傖,服務亦不周到。最令我詫異的,是他們說要收取加一服務費,並以原價計算。這個案的致命傷在於餐廳忘記了提供團購的初衷。它的目的應是希望我們日後重覆光顧。

陳:它要思考到底團購是為了達到「知」、「明」還是「喜」?那可能是一箭三鵰,首先食客知道有這餐廳,明白了它的出品和服務,並繼而喜歡上它,因而日後再度光顧,可是餐廳的做法卻是背道而馳,只會激怒顧客。

凌:某酒樓的「一蚊雞」則是正面例子,即使食客只叫「一蚊雞」就結賬,酒樓也不會刁難食客。它正明白推出「一蚊雞」的原意,是贏得食客歡心。

陳:有些商店推出大減價,但卻只限十件,即使你早上十時登門,但也已經售罄。本來顧客對商店的看法只是中性,現在卻滿腹牢騷,商店只是努力換來顧客的怒意,豈不是弄巧反拙?

羅:電視界有所謂的慣性收視,事實上同為港台製作的節目,於甲台播放的收視率卻遠遠高於乙台。Starbucks是另一例,它有一批忠實支持者。假如巿場已有明顯的領導者,廣受愛戴,新企業可如何打破原有顧客的慣性?

凌:我們要想想,顧客為何想去Starbucks喝咖啡?他們追求的主要是環境。因此市面上有其他主題咖啡廳如Hello Kitty,同樣以環境取勝。

陳:另外,它既然是巿場領導者,口味就必然大眾化,是以咖啡不會太濃,也不會太淡。但巿場上也有顧客追求較濃或較淡口味,新品牌可以針對這些巿場,取悅他們,養成新慣性,這就是巿場細分。你也可以從價錢入手,例如推出比Starbucks便宜又或更高檔的咖啡;咖啡的香味、商店的陳設等也可以有分野。世界是五花八門的,即使對手太強,你也可以找別的巿場,為它未能滿足的顧客,建立獨特的「知明喜行慣」,不愁沒有出路。

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