2016年10月29日
1.品牌跟商標是同一回事?
「品牌」(Brand)是一間企業所提供的產品或服務的整體象徵,當中包括公司本身或旗下產品的名稱,個別產品的外觀,所有能代表公司的圖案、文字、符號,公司旗下店舖的特色設計,公司的老闆或代言人,甚至是特意創造出來用作宣傳的虛構角色等,通通都可被視為品牌的一部分。換言之,品牌是公眾對個別企業的綜合印象,屬於需要長時間累積建立的無形資產。
而商標(Trademark)則是識別企業本身或是個別產品及服務的特定標誌,蘋果公司那個咬掉一口的蘋果、麥當勞的黃色「M」字和「I'm lovin' it」這句標語、迪士尼的卡通城堡以至所有旗下的卡通人物都是例子;由於商標是實質可見的資產,所以公司可透過將之註冊,防止他人盜用。
2.企業傳出負面新聞,品牌一定重創嗎?
一間企業往往耗費不少時間和心力,逐漸累積公眾對自身產品或服務的口碑,才能建立起自己的品牌;相對的,企業辛苦建立的品牌,很容易會被單一嚴重醜聞破壞,例如最近的Note 7手機爆炸事件就令三星的公眾形象大跌。
不過,企業出現負面新聞也非必然會拖垮其品牌。事實上,現時很多跨國大企業不時都有醜聞,部分更令人髮指。舉例說,雀巢公司(Nestle)多年來一直無法從基因改造食品的爭議中抽身(圖),亦曾捲入僱用童工、操控原材料價格以壓榨種植可可豆農民等醜聞;但時至今日,雀巢仍然是全球最大的食品製造商。麥當勞是另一明顯例子,儘管面臨各種生產垃圾食物、破壞環境、剝削勞工的指控,但仍然難動搖它全球最大快餐連鎖店的地位。
3.品牌被毀,企業是否無法捲土重來?
首先,企業品牌被毀不一定是由於突如其來的醜聞,例如企業自己經營不善導致產品或服務質素下滑,經營模式跟不上時代步伐而被競爭者有機可乘,搶佔市場,繼而令其品牌價值及地位逐漸崩潰。
不論原因為何,一旦品牌衰亡了,要捲土重來會十分困難,但並非絕無可能。以蘋果公司為例,它在上世紀八十年代推出的蘋果電腦及Macintosh電腦曾大受好評,成為一大電腦品牌;但到九十年代初,開始走下坡,在電腦市場上的品牌地位被微軟(Microsoft)等公司取代。踏入2000年代,蘋果這個品牌藉着iPod、iMac等產品開始復甦,到2007年推出劃時代的智能手機iPhone(圖),正式確立其智能電子產品的領導地位,不但起死回生,更再創高峰。
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