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2014年9月8日

周一人物

UGG營銷奇才Mathew
帶羊毛靴走出冬季

中秋節過後就快到冬天,但對商業品牌來說,「季節性」太強未必是好事。例如很多女士最愛的靴子名牌UGG Australia,其羊毛靴實在太受歡迎,令人誤以為該品牌只屬於冬天,導致其他季節生意慘淡,尤其在四季分明的亞洲區市場。

UGG母公司、美國上市的戶外用品集團德克斯(Deckers)為改善這缺陷,特地聘請了營銷界奇才、曾任愛立信全球創意總監的Mathew Hayward,擔任集團的亞太區市場總監,藉着大幅調整市場路線,誓要扭轉UGG「旺一季淡三季」的宿命。

UGG去年度全球營業額12.99億美元(約101.3億港元),按年增長9.7%;其中亞太區在內地及日本市場帶動下,增長最為強勁,期內營業額增加27.8%,至2100萬美元(1.64億港元),更較2011年大增89.1%,幾乎翻了一番。

刺激春夏銷售 力谷男裝鞋履

不過,UGG增長勢頭雖然強勁,但未能打破其品牌倚賴冬天生意的局限性。Mathew Hayward接受本報專訪時承認,外界現時對UGG的印象,主要源自其最受歡迎的女裝羊毛靴產品,因此每年踏入9月,生意額例必飆升。他強調其他季節並非「拍烏蠅」,皆因消費者在春夏時份都會穿靴,但無可否認營銷狀況較冬天遜色。

有見及此,UGG最近展開公司首個全球性品牌市場推廣計劃「This is UGG」,主題是「人生中重要的片段,往往於細微時刻出現」,希望透過不同宣傳渠道,帶出其產品融入日常生活的訊息。例如其最新廣告便起用大文豪海明威曾曾孫女、名插畫師嵐莉.福克斯(Langley Fox Hemingway)任女主角,從其生活角度出發,比喻UGG產品陪着消費者走過春夏秋冬,希望一洗以往「冬天品牌」的形象。

另一方面,UGG羊毛靴令不少女士着迷,亦讓其「女性品牌」形象深入民心;以香港市場為例,目前女性顧客比例高達85%。為開拓新客源,Mathew透露,UGG將加強推廣旗下男裝鞋履,並積極研究其他類型產品,如美國市場早前便推出睡床用品系列,初步反應不俗,未來會考慮引入亞洲市場,並計劃以日本為首站,如情況理想更會推廣至內地及香港。

近年不少國際品牌都覬覦內地市場,並以香港作為跳板,UGG當然不例外。Mathew形容,香港是國際時尚服裝品牌的集中地,市場競爭之激烈近乎瘋狂(ridiculous)。UGG一年半前來港開展自營業務時,最初在大型百貨公司設立專櫃,至近月才分別在銅鑼灣及尖沙咀成立門市,但兩家分店的市場策略截然不同。

「銅鑼灣旗艦店的客源以本地人為主,他們比較偏愛傳統設計款式,顏色方面亦傾向簡單樸素,但港人愛新鮮,所以要經常轉款來留住他們的心。尖沙咀店則多內地客,他們勇於嘗試,甚至比日本、意大利人更大膽,因此我們會標榜一些比較誇張的款式,滿足他們需求。」Mathew說。

對於內地市場,Mathew亦有一套心得。近年內地大力反貪,嚴重打擊珠寶、名酒及貴價服飾等奢侈品市道,但他認為,部分名牌在內地失利,反貪只屬導火線,根本原因在於它們過分擴張,往往於短期內在一個城市開設百家分店,甚至未站穩陣腳便去開拓其他3、4線城市,結果兩頭不到岸;因此,UGG至今只在內地9個一線城市「落戶」,且全屬自營門市,拒做批發生意,以便控制銷售增長。

Mathew年僅38歲,但歷任多家國際大企業的高層,被視為營銷奇才,強項之一正是擁有敏銳的國際視野,擅長為品牌因地制宜設定策略,而這要歸功於其「國際化」的成長背景。他祖籍紐西蘭,但自小已舉家移民馬來西亞,而且父母因工作關係經常帶他出國,故Mathew童年時已學識做人要放眼世界。

曾任職電訊業 留港自設公司

其後,他回到家鄉紐西蘭讀大學,但畢業後卻無留下發展,「當地只得250萬人口,發展空間不大」,最終他選擇前往新加坡,在當地一間著名的電訊公司工作,負責拓展內地及印度市場。

結果亦證明他的決定正確,由於表現出色,Mathew 於5年後獲著名電訊產品商愛立信(Ericsson)挖角出任全球創意總監,經常穿梭倫敦、瑞典及日本。但他因掛念亞洲,兩年後又轉到日本工作,未幾即獲體育品名牌Quiksilver招攬,擔任亞太區市場總監,半年後更晉升為全球市場及創意副總監,當時他年僅30歲。

直到2008年,「坐唔定」的Mathew終於來到香港,看準本港名牌業務會受惠內地市場,於是在此成立顧問公司,客戶包括連卡佛及On Pedder等品牌。

此外,他亦曾跟5名讀書時代認識的香港好友合作,投資珠寶生意,但他笑言朋友們都有家族生意要打理,大家根本無時間,結果一致認定「做朋友好過做生意拍檔」。而這位營銷奇才的下一個挑戰,就是要扭轉UGG現時的偏狹定位,將其打造為全天候及男女皆宜的品牌。

採訪、撰文:許鎮邦 攝影:黃潤根

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