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2020年9月9日

高天佑 新聞點評

施氏水晶關店 宜家傢俬擴張

全球最大水晶品牌施華洛世奇(Swarovski)據報擬「裁減3000家分店」,儘管該集團已澄清此消息不實,大多數人仍信以為真,事關這類新聞很符合實體零售業近來的悲慘氛圍。但同樣主打實體零售的宜家傢俬(IKEA)剛宣布,首次在美國收購了一個大型商場,準備逆勢擴張版圖。那麼實體零售到底是慘淡抑或好景?基本上兩皆存在,且勢將「弱者愈弱,強者愈強」。

百年老店Swarovski急闢謠

關於Swarovski「關店3000家」的消息,最早於上周末由內地中文媒體報道,可謂「震驚N億人」,不但由於該奧地利公司擁有125年歷史、是全球最著名的水晶品牌,更因為「3000家店」乃巨大數字,似乎再次印證了實體零售業現正面臨「世界末日」。

然而,該段新聞被翻譯為英文在網上流傳後,很快有國際媒體提出質疑,因根據Swarovski年報,施華洛世奇截至去年底在全球經營約3000家分店、僱用約2.9萬員工,假若真的「關店3000家」,豈不等於「全面冚旗」?

Swarovski隨後特意用中文發出澄清聲明,強調所謂「關店3000家」消息不正確,但承認會「關閉一小部分與新戰略不符的實體店舖,以更好地優化零售網路」。

事實上,Swarovski CEO Robert Buchbauer上月20日接受Bloomberg專訪時已談及「關閉小部分分店」,他當時並提到Swarovski「目前在全球經營約3000家分店」,或許有中文媒體在翻譯時造成誤會。

無論如何,Swarovski承認打算裁減分店(沒3000家那麼多),其CEO在上述Bloomberg專訪裏亦透露,該集團今年營業額可能下滑33%,至約20億歐羅,可見其經營狀況確實惡劣。一來固然因為在疫情下,不但世界各地很多商場、商店被迫停業,同時宏觀經濟及民眾收入亦大受衝擊,定會損害非必需品水晶的銷情。

二來,Swarovksi向來定位為中低價「輕奢」路線,其飾品通常幾百至千多港元有交易,讓消費者不必買鑽石也能擁有「閃令令」首飾。惟近年這條路線湧現不少競爭者,包括Pandora、Links of London等「快銷首飾」,以至於Amazon、淘寶等網購平台上的小店及個人品牌。相比之下, Swarovksi的優勢是「125年歷史」,而品牌定位、產品設計、店舖裝潢、營銷策略方面皆須革新以追貼時代。

另一邊廂,IKEA母公司剛宣布收購了三藩市市中心的6X6商場,這是該瑞典傢俬巨擘第一次在美國買商場物業。6X6商場樓高6層,實用面積約25萬方呎,鄰近當地CBD,IKEA擬在此開設其於美國首座「宜家概念商場」(IKEA-concept Mall),意即不只售賣傢俬,還有大型餐廳供應肉丸、三文魚、海鮮拼盤等招牌食品,又將會像台灣誠品書店,把部分店面分租予其他品牌,銷售「非宜家」產品。

IKEA購美商場轉做包租公

IKEA近年在瑞典、俄羅斯、泰國等地陸續試驗這種「概念商場」模式,其特點在於宜家由以往「商場租客」身份,搖身變為「大業主」或「包租公」,擁有整個商場經營權,並可按需要作出各種規劃。在一些「宜家概念商場」裏,更會有戲院、溜冰場等娛樂設施。

歸根究柢,現時的實體零售業日益兩極分化, 誠品、IKEA這些具有「吸客」效應的品牌愈趨強勢,由來可向業主爭取非常優惠租金條款。其後,部分強勢品牌甚至不滿足於「租金折扣」,索性自己來營運一個商場,實行「肥水不外流」,並可透過完善的規劃,進一步發揮馬太效應(Matthew Effect,意指強者愈強)、鞏固品牌優勢。

試想像,一家人駕車到「宜家概念商場」度周末,媽媽睇傢俬、採購日用品,爸爸睇音響、買電鑽,女兒睇時裝、買化妝品,兒子溜冰、買玩具,然後一起在餐廳食飯,再睇場戲,開開心心歸家去,全家人一整天的消費都被IKEA「吸」走。

當然,籌劃這類概念商場的投資額不菲,倘幾年後做出成果便被加租或逼遷,那就不划算,所以玩這種模式的品牌要麼爭取超長期租約,要麼就像IKEA今次買起一個商場。反正近年在網購衝擊下,世界各地商場價格大多疲弱,再加上今年新冠疫情,正好讓強勢品牌有機會「執平貨」。

實體零售兩極化 適者生存

與此同時,美國第二大百貨公司集團JCPenny早前已申請破產保護,旗下800多家巨型分店面臨執笠;不過網購巨擘Amazon據報有意收購或承租JCPenny大部分分店物業,作為該集團的O2O概念店兼「最後一哩」配送中心。

如此看來實體零售業到底是慘淡抑或好景?毋庸置疑,隨着科技、消費習慣和生活模式出現巨大變化,一些追不上時代的生意、品牌和業態(例如百貨公司)面臨淘汰,同時零售面積也需要重劃,增加餐飲及體驗式消費用途,在此浪潮裏,有能力「吸客」的強勢品牌將成為大贏家。所以「品牌建設/革新」比以往任何時候都更加重要,值得經營者、投資者以及投身職場的年輕人關注。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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