2020年6月25日
網上有個笑話,某大賊打劫了一批幾百萬元貨物,明知會被捕,於是在入獄前將之埋在地下;可是10年後他出獄,把貨物掘出來時,卻發現已經不值一文,皆因那批貨是Nokia「鬚刨王」手機。這種處境,有點像國美(00493)創辦人黃光裕,曾經是內地首富,主宰全國電器零售市場,但坐監10年,世界已換了幾次人間。其中一種黃光裕想像不到的現象,可能是內地現正流行的「直播賣貨」,一個廿多歲的主播每年賣貨額可達百億元(人民幣.下同),等於幾十家國美分店的營業額。
自從有了互聯網和手機,銷售可兵分線上線下兩路,而「直播賣貨」熱潮可說由阿里巴巴(09988)「前太子」、淘寶天貓原總裁蔣凡開創,這也是他能當上「太子」的主要戰績之一,卻亦是其栽倒的伏線。話說淘寶網銷售額自2018年起面臨放緩,蔣凡忽發奇想,在該網站推出直播功能,讓每個小店店主都可用手機開live,粉墨登場,猶如「擺地攤」般推銷自己的貨物。
網上郎中效益巨
數以百萬計店主紛紛開live,99.9%都未必有很好成效,事關推銷實屬一種專門技能;然而,總會有0.1%脫穎而出,被發現原來是隱世的「推銷天才」。久而久之,這些「天才」索性不再自己開店,轉型為專門的「賣貨(亦稱帶貨)主播」,協助其他店主促銷。
循此渠道冒起的當紅主播有「兩王兩后」──辛巴、李佳琦、張大奕、薇婭。其中,辛巴在短視頻平台「快手」賣貨,去年經認證的賣貨總額達133億元,更訂下目標今年要增至1000億元。張大奕去年「雙十一」單日賣貨額錄得3.4億元,還創辦了自己的公司如涵控股,去年4月登陸Nasdaq上市。
「賣貨主播」本質上並不新鮮,自從人類社會出現交易便存在這種角色,有點似古時候的江湖郎中,在市集擺地攤賣藥,甚至表演「心口碎大石」招徠。現今香港則隨街可見有人在小店舖裏戴着咪高峰,口若懸河向街坊推銷果汁機、易潔鑊等,「行過路過唔好錯過,百貨公司賣緊六百蚊,今日做promo只要百五蚊」,吸引很多師奶和阿叔圍觀。
不過,江湖郎中或街邊促銷員口才再好,在同一時間也只能向實體圍觀的數十個街坊兜售,即使命中率100%,銷售額亦「有數得計」。相比之下,網上主播結合網購平台,每次直播有幾萬甚至幾百萬人同時觀看,並可即時互動、交流;例如當主播介紹一支唇膏時,畫面下方立刻顯示「七折搶購」選項,網民按一鍵便將之放進購物車,翌日送貨上門。換言之,結合了網購和直播科技,讓「推銷天才」的才能可發揮比以往高幾千倍的效果。
品牌主播客戶三贏
主播賣貨象徵着零售消費模式再一次演變,由十多年前國美黃光裕時代的實體店模式,到後來的淘寶小店C2C,再進化為天貓的品牌B2C,接着又有拼多多的「拼團」、「劈價」社交電商新玩法。時至今日,很多消費者更重視KOL的權威意見,例如其推薦的每款化妝品之效能和質素信得過,省卻自己逐一嘗試不同品牌產品;何況最頂尖的「推銷天才」本身往往別具魅力,單是看他們表演已帶來享受和愉悅,擁有不少忠實粉絲。
提供權威口碑、情感享受之餘,主播們亦會跟品牌商合作,在直播時推出「限時減價」折扣,利用消費者「愛着數」、「怕蝕底」心態。同時,由於當紅主播能賣出大量貨物,品牌商儘管減價讓利,卻能獲得規模效益,在生產、物流、廣告等方面節省成本。換句話說,消費者能以特惠價錢買到合用好貨,品牌商得以大規模促銷,主播則賺取廣告費和佣金,完美三贏。
不過每逢一種新商機冒起後,通常都會引發一窩蜂現象。恰逢內地最近宏觀經濟欠佳,不但很多年輕人和中年人都嘗試開live賣貨,連地方政府也大搞「主播扶持政策」。例如浙江義烏市發布《加快直播電商發展行動方案》,提出「3年內培養1萬名帶貨達人,力爭2022年直播電商交易額突破1000億元」。山東濟南市亦揚言「着力打造一批直播經濟基地、建設一批產業直播經濟集群,培育引進1萬名以上直播電商帶貨網紅達人」。
廣州市花都區更為當紅主播提供「買樓補貼」,「每年帶貨額超1000萬、2000萬、5000萬元以上的優秀網紅主播,最高分別給予10萬、30萬、50萬元花都區購房獎勵」。杭州市餘杭區則把當紅主播視為博士級同等人才,每年帶貨額逾一億元可列為B類(省級領軍)專才,跟研發高鐵、5G技術的專家享受同等政策待遇。
一將功成萬骨枯
這種「全民做主播」局面,正有點像「地攤經濟悖論」。一個城市假若超過90%成年人都在工廠、寫字樓、服務業工作,他們下班後去逛地攤消費,這樣的「地攤經濟」才有利可圖;但若很多人都從工廠、寫字樓失業,通通改行擺地攤,人人投身賣貨,誰來做消費者?同樣道理,「主播賣貨」只是把原本在百貨公司、傳統網店發生的消費額,集中吸納到一兩小時的直播時段,某程度是零和遊戲,不會令整體消費和經濟規模有太大擴張。
講到底,賣貨主播、KOL和YouTuber,一如藝人、歌手、小說家,皆屬一將功成萬骨枯,只有最頂尖0.1%可以發達,10%勉強養活自己,其餘90%遲早被淘汰。黃光裕出獄後,不妨仿效格力董明珠,親身客串做主播賣貨,順道推銷國美電器產品,結合O2O體驗式零售,甚至分享自己坐牢的心路歷程,說不定可殺出一條新路。
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