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2020年2月17日

高天佑 新聞點評

地產業「拼多多化」

筆者向來相信,中國人之聰明、勤勞與愛財,在世上數一數二;面對疫情危機,只要政府給予足夠空間,機靈的商家肯定催化很多創新奇招。好似恒大(03333)昨日宣布,該房企因應疫情轉為「網上賣樓」,短短3日錄得580億元(人民幣.下同)銷售額,簡直「連病毒也震驚」。誠然,此數字可謂充滿水份,事關「買家」只需落訂5000元,稍後又可無條例退還,若促成轉售或者帶人睇樓,更可獲得佣金和獎金,堪稱「有贏冇輸」。此舉巧妙利用人性,猶如拼多多網購,以少許甜頭為槓桿,帶動「全民做經紀」,料將改寫地產業遊戲玩法。

恒大網上賣樓3日錄580億

恒大自上周四起「網上賣樓」,昨宣布首3日已有4.75萬個物業單位獲得認購,總銷售額580億元。此數字無疑震驚宇宙,相對於恒大去年銷售額6010億元,即平均每月約500億元,今次3日便錄得580億元,更在瘟疫蔓延時,實在令人想不明白。該數字背後的水份因子,可從今次「網上賣樓」幾項條款參透:一、所有買家只需落訂5000元;二、5月10日前,可無條件撻訂,全款退還;三、100%降價保障,5月10日前,所屬樓盤若降價,該單位也將自動減價;四、到了5月10日,若決定買下單位,該5000元訂金將抵消2萬元樓價;五、若自己不買,但推介別人買下該單位,將獲1%佣金;六、若自己不買,亦未能促成轉售,但期內推介別人到售樓處睇樓,每次獲100元獎金;七、到了5月10日,若你決定不買,又未能促成轉售,而恒大成功售予第三方買家,該房企將退還5000元訂金再加5000元賠償;八、覆蓋恒大全國600多個樓盤,大多以七五折至八五折「瘟疫價」推售。

綜上可見,這些網上交易條款相當於買家跟恒大「對賭」,但幾乎「有贏冇輸」。對買家來說,根本是免費鎖定「瘟疫價」購買權,最理想是5月疫情平息,樓市反彈,便能賺取升值溢價,兼且以5000元訂金抵消2萬元樓價,賺上加賺。即便到5月樓市不升,甚或下跌,最壞情況只不過撻訂,取回全額退款。在「最理想」和「最壞」之間,買家若促成轉售、帶人睇樓,又或者恒大把單位售予第三方,買家也可賺到幾百元至幾萬元不等。

在這場「對賭」中,買家的唯一風險是恒大到了5月執笠破產,連5000元訂金也「撻Q」無法退還。此風險不是沒可能發生,惟機率極小,若恒大身為「內房二哥」也倒下,意味中國經濟徹底崩潰,屆時每個人多5000元少5000元恐怕分別不大。

既然買家「有贏冇輸」,那莫非恒大「有輸冇贏」,開善堂益街坊?非也,做生意不一定是零和遊戲。恒大可說借鑑了拼多多的社交電商模式,給「買家」一點甜頭,讓他們用盡親朋戚友人際網絡,「全民做經紀」幫恒大賣樓。

更重要的是,恒大此舉還利用了心理學的投入效應(Commitment Effect),皆因當「買家」投放了5000元訂金後,數目雖不算多,且可全額退款, 心理上卻等於押下注碼,將持續受牽引,不甘心「平手離場」得個桔。可以想像,在未來兩三個月,這批「買家」將會千方百計思索如何從中賺到甜頭,包括逢人便推銷該單位,以及介紹多些人前往睇樓;甚至到5月時,就算樓價升幅有限,但為免「空手而回」,同時為着「5000元訂金抵2萬元樓價」優惠,不少買家將會咬咬牙自己把單位買下來。

此外,當這次「網上賣樓」之諸多優惠成功吸引「買家」投進5000元訂金,他們對其他地產商樓盤的興趣和注意力必相應大減,這變相預先截了其他房企的米路。就像美國Tesla以1000美元訂金網上賣「車花」,原理也相近,只是恒大耍這招耍得更狠。

講到底,恒大平時用傳統方式賣樓,也要付出宣傳費和佣金,現在一來在疫情之下,實體銷售活動停擺;二來只不過把宣傳費和佣金「讓利」予買家們,卻能營造更大宣傳效果,並利用買家的人際網絡協助銷售,很可能「除笨有精」,締造雙贏。此一模式若在今後成為趨勢,傳統地產經紀就要留神,他們未必會滅絕,畢竟中介始終具有deal maker作用,但佣金費率難免受壓,並需要提供更多增值服務。

肺炎疫情催谷創新動力

無論如何,今次疫情危機將會催化與加速很多創新,除了網上賣樓之外,還包括遙距辦公、遙距教學、無人機送貨、機械人服務等等。例如騰訊(00700)和阿里巴巴(09988)兩大巨企,都正大力推動其雲計算、大數據、AI、機械人技術在商業和醫療等領域之實際應用,「一為神功二為弟子」。

當然,這些技術未必十分成熟,最穩陣是再孵化幾年才逐步投入應用;可是現在非常情況,往往有九成半把握便提早上馬。

打個比喻,自動駕駛技術由於涉及道路安全,眾所周知仍有漫漫長路,須經過大量實驗、試用、數據收集、監管審批,必須達到99.9%穩妥才可正式上路,起碼需時十幾年。但假設美國發生特別事件,很多司機無法駕駛,「事急馬行田」,政府容許自動駕駛有99.5%穩陣便提早應市,定必大幅加速該技術之普及。對中國來說,今次爆發肺炎疫情就是「特別事件」,加強催谷創新動力。正如人類歷史上不少躍進,都是建基於戰爭與瘟疫,「天地不仁,以萬物為芻狗。」 

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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(英文版本由EJ Insight翻譯)

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