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2020年1月8日

高天佑 新聞點評

「餐飲界誠品」難以複製

新一年新股市場熾熱,主打酸菜魚的餐飲股九毛九(09922)昨天截止孖展認購,券商共借出逾437億元孖展額,相當於公開發售超購近198倍,不少股民視之為第二隻海底撈(06862),期望重演千億市值奇蹟。然而,全中國14億人餐飲市場,只有一隻海底撈,其成功極難複製,除因「打邊爐」勝在毋須大廚,易於管理和擴張之外,更由於海底撈堪稱「餐飲界誠品」,擁有吸客效應,獲商場以超平租金「半賣半送」招徠,暫時未有第二個餐飲品牌具備這種號召力。

海底撈於2018年9月在港IPO上市,招股價17.8元,當時市值達900億元,令不少人側目,驚訝「火鍋店也這麼值錢?」然而,掛牌一年多以來,海底撈業績交到功課,去年上半年營業額和純利分別猛漲59%和41%,讓投資者相信這家火鍋店確實「撈得起」,以昨日收市價33.5元計,最新市值升至1775億元。

海底撈三大模式致勝

見證了「火鍋奇蹟」,投資者放眼尋找海底撈2.0,恰逢九毛九近日招股,加以該集團主打的酸菜魚在內地人氣高升,屬目前最「潮」食店之一,難怪備受股民青睞。

粗略地比較,海底撈截至去年6月底有593家分店,上半年營業額117億元人民幣;對比1775億港元市值,平均每家分店「價值」3億港元。另一邊廂,九毛九擁有269家分店,上半年營業額12.4億元人民幣;對比88億港元市值(按招股價上限計算),每家分店「價值」3270萬港元。

換言之,九毛九招股市值僅及海底撈市值二十分之一左右,每家分店「價值」亦只及對方十分之一左右,由此看來似乎潛力巨大?

不過,這種比較方式實在流於「粗略」,甚至可算是錯誤示範。一來,九毛九旗下餐店面積相對不大,平均300平方米左右,相反海底撈火鍋店多屬巨店,通常在800平方米以上,雙方不宜直接對比。

再者,論店數以至營業額之餘,作為一盤生意,最重要的是利潤,而盈利能力正是「海底撈奇蹟」最大關鍵,背後建基於三大獨門武功,九毛九暫時難以企及。

首先,正如筆者多番指出,成功的連鎖餐飲集團從海底撈、譚仔到麥當勞,共通點是毋須大廚。例如海底撈只需把食材交由食客自己「烚下烚下」,譚仔也是由「阿姐」把預備好的墨丸、腩肉等淥熟,麥當勞則由店員「流水式」炮製漢堡包,全都不太講究廚藝,唯此才易於規範化管理及擴張。相反,若定位為高檔中菜館、意大利餐廳、日本壽司店,則很依賴一位主廚的手藝,甚難快速複製。就像九毛九主打的酸菜魚,要把魚肉煮到剛剛好,保持鮮嫩,箇中雖有大量香料調味助攻,始終是很考手藝的一味貴州傳統菜式。

其次,全國各地火鍋店多如牛毛,包括曾經紅極一時的小肥羊(2008年在港股IPO,已於2012年退市),何解唯獨海底撈創出「千億奇蹟」?重要原因在於該集團老闆張勇除了跟阿里巴巴(09988)主席撞名之外,本身也是一個「管理狂人」,從海底撈只有一家店時便很着重管理,寫滿幾本筆記,並早於多年前已引進ISO認證,所以現時全世界500多家分店可保持統一的高水平服務,讓食客不論去哪家店都賓至如歸。否則周街如此多火鍋店,價錢往往更便宜,人們為何寧願排隊幾粒鐘也要幫襯海底撈?

最後,建基於上述兩點,海底撈已成為極其罕見具有「吸客效應」的中式餐飲品牌,堪稱「餐飲界誠品」,或許只有台灣鼎泰豐勉強可比。大家近年若有北上各大小城市,應會發現很多海底撈分店都開設於新建大型商場之高層位置,捧場客要搭六七層電梯才能到達,但這些店面租金極廉宜,幾近「半賣半送」。事關食客願意為了海底撈而登高跋涉,且通常等位期間會四處逛,為商場帶來客源。

九毛九吸客力難比併

根據去年上半年業績,海底撈的租金開支只佔營業額0.8%,換言之每做100元生意,只拿8毫子出來納租,可見「半賣半送」並非誇張;雖然有部分是受惠於國際財務報告第16號新規,讓一些相關開支轉錄於折舊及攤銷項下,海底撈的整體租金佔收入比率仍是極低。九毛九的租金及相關開支佔收入比率約10%,則屬餐飲業正常水平範圍,反映該集團未如海底撈般具有「吸客效應」而獲廉租優惠。

總的而言,九毛九能在一眾酸菜魚餐店中脫穎而出,成為「酸菜魚一哥」,廣設200多家分店,實屬難能可貴,在策略和經營上肯定有過人之處。惟正如文首所講,全中國14億人餐飲市場只有一家海底撈,即便台灣鼎泰豐的規模和經營水平亦尚有不及,九毛九在經營模式、管理水準、吸客效應方面暫時難以同日而語。

何況海底撈本身也面臨挑戰,例如其食物及ISO服務會否逐漸讓食客失去新鮮感,以致淪為小肥羊2.0,或者被呷哺呷哺(00520)等新冒起品牌搶走生意。海底撈現價市盈率達到85倍,估值是否過高存在爭議。說到底,千億奇蹟難以複製,投資者「炒新股」之餘,不宜對九毛九抱有太高期望。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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(英文版本由EJ Insight翻譯)

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