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2020年1月7日

高天佑 新聞點評

中國Z世代消費圈

近日所謂「黃色經濟圈」惹起軒然大波,《人民日報》雖形容為「一個笑話」,卻連日大篇幅刊文批評這個笑話。

事實上,即使不以顏色區分,現今最新世代的消費觀念也跟此前世代大有不同。毛澤東話齋,「沒有調查就沒有發言權」,官方新華網昨日聯同手機App小紅書發布〈Z世代生活方式新知〉報告,根據網絡大數據,揭示內地「Z世代(九五後)消費圈」五大特色。

以往說起「小紅書」,大家會聯想到《毛澤東語錄》;不過現在講的小紅書,卻是由八五後青年毛文超於2013年創辦的手機App,屬於結合消費和社交的新型平台,類似美國Pinterest。其特色是主打長尾效應(Long Tail Effect),為很多大眾興趣(如旅遊、美食)及小眾興趣(飼養昆蟲、Cosplay)設立社區,讓愛好者深入分享與交流,着重個人親身經驗和口碑反饋,形成獨特「消費圈」。

小紅書大數據揭五特色

正因「小紅書」三隻字在內地具有政治意涵,不少人狐疑該App為何能用此名字而沒被封殺;再加上毛文超也姓「毛」,曾有人以為他是毛澤東後人。實際上,毛澤東是湖南湘潭人,毛文超則來自湖北武漢,兩者全無關係。毛文超本身是「學霸」,從上海交通大學畢業後,赴美國史丹福大學進修MBA學位,先後任職於麥肯錫和貝恩諮詢,直至2013年回到上海創業。

截至去年底,小紅書有逾2.5億用戶,被視為繼騰訊 (00700)、阿里巴巴(09988)、頭條系和百度之後,中國最新崛起的網絡平台之一。小紅書於去年完成3億美元融資,由阿里領投,騰訊跟投,其他投資者包括新世界發展(00017)鄭志剛等,這亦讓該公司成為極少數獲阿里與騰訊共同入股的新晉科企。

言歸正傳,小紅書最具價值是積累了大量年輕用戶的長尾大數據,有助於捕捉新世代消費市場。所以連官方新華網也跟該公司合作,昨日共同發布〈Z世代生活方式新知〉報告,主要根據小紅書用戶於2019年下半年的搜索與發言數據,揭示九五後世代消費觀念,可歸納為五大特色:

一、不迷信名牌:數據顯示,比對八十後、七十後等「前輩」世代,Z世代不怎麼迷信外國名牌,相反較重視實際品質和「性價比」,並在此兩大條件之下更願意購買國貨與國產品牌。

二、撐小店:相對於連鎖品牌和餐店,Z世代更樂於親身發掘小店,在平台上作出分享。有趣的是,數據亦顯示,比起2019年上半年及2018年,所謂「網紅店」和「打卡勝地」的熱度大幅下降,反映九五後世代不只不迷信名牌,就連網紅、KOL對他們的影響力也在減弱。換言之,他們更相信親密朋友圈、同好社群之間的分享與推介。

三、成分黨:Z世代現在搜索某些食物和產品時,往往同時細心檢視該些商品的成分標籤,成為潮語所謂「成分黨」,反映他們重視健康與安全,且不介意為此付出一定溢價。

四、精打細算:Z世代也是「慳錢達人」,願意花時間搜索減價貨、快將到期產品、餐廳優惠時段,又會為了慳錢而跟朋友一起參與團購。這或反映九五後世代本身生活壓力甚大,不覺得買減價貨、廉價品是丟臉的事。

五、着重精神消費:比起前輩世代較樂於花費在物質產品,Z世代的非物質消費佔比偏高,包括觀看展覽、聽音樂會,以至於健身、學瑜伽。同時,他們的興趣也更多元化、小眾化;例如在2019年下半年,討論最熱烈的興趣領域包括漢服(中式服裝)、盲盒(類似扭蛋的小玩具,拆盒後才知道內裏款式)、改娃(為玩偶改裝、化妝、扮靚)。

台港澳列最愛旅遊三甲

總的而言,這份報告雖然建基於內地九五後世代大數據,但很大程度上反映全球年輕世代的共同消費觀念,包括不迷信名牌和網紅,更重視精神消費和同好圈子等等。該報告也分析「九五後最愛的祖國旅遊城市」,首三位依次為台北、香港、澳門,顯示內地Z世代對於「台灣式小清新」風格甚為受落;該項數據分析範圍為2019年下半年,正是香港「反送中」抗爭揭幕之後,惟本港仍位列第二最愛旅遊城市,或意味那時候內地年輕世代來港旅遊興趣未受太大影響。

本港旅遊業若想「災後復興」,不妨參考內地Z世代消費口味,包括推廣小店、開發文化旅遊、歷史深度遊等等,不一定跟隨以往模式只靠名牌和藥房。畢竟亦如毛澤東所講,新世代像八九點鐘太陽,「世界是你們的,也是我們的,但歸根結柢是你們的。」

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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(英文版本由EJ Insight翻譯)

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