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2015年6月24日

高天佑 新聞點評

口碑貨幣化

中國傳統文化着重「信」字,在《論語》出現38次,於「禮義廉恥孝悌忠信」排第2,意涵包括誠信(sincerity)、信用(credibility)與信譽(reputation)等,例如「民無信不立」,「人而無信,不知其可也」。但一直以來,「信」主要是對自身修養的要求,而在社會上的效益則受地域和時間等限制,打了不同程度折扣。內地自從文革後價值觀崩潰,過去40年來假貨和騙子泛濫,更令「信」字蒙塵。踏入互聯網時代,最近出現對「信」字進行貨幣化的趨勢,不但帶來商機,甚至有助提升道德水平。

網絡助傳播 實名建信用

阿里巴巴昨天夥拍關聯公司螞蟻金服成立聯營公司,取名「口碑」,雙方合共投資60億元(人民幣.下同),各佔50%股權。簡單形容,「口碑」就像香港的Openrice(開飯網),卻不限於餐飲業,而是面向內地整個服務業,讓網民對餐廳、零售、醫療和交通等服務評分及發表意見。很明顯,「口碑」的假想敵是騰訊(00700)旗下同類網站、最新估值達300億元的「大眾點評」。

在未有互聯網的年代,商戶固然也重視口碑和信譽,但建立口碑需要很長時間,動輒數十年才打得響一個具號召力的招牌,且受到地域和規模限制,例如像鏞記、陸羽等老字號固然飲譽海內,可是由於沒有廣設分店,商業上的效益與其口碑不太成正比。因此對很多人來說,與其花長時間辛苦經營口碑,不如得過且過賺快錢。

但在互聯網時代,借助網絡的傳播特性,口碑和信譽能夠更好地轉化為商業效益,即所謂「貨幣化」(monetization)。例如以往一家新餐廳即使水準不俗,然而100個曾經幫襯、覺得好食的街坊,可能只有30個會主動向別人推介,故這種「口耳相傳」效率不高且很花時間。現今的Openrice、大眾點評及口碑等網站,則會提供誘因鼓勵所有消費者對一切服務進行評價;與此同時,一個評價出現後,便長久張貼兼全世界都看到,不限於陳師奶、三叔公等街坊親友。

當然,互聯網在傳播威力強大的背後,過往亦存在匿名(anonymous)的缺點,以致「五毛黨」、「打手」和「水軍」泛濫。例如以往有餐廳透過中介公司,聘用大批「打手」在Openrice上唱好自己並唱衰對手,這些動作令網絡口碑的價值打折扣。現在愈來愈多國家及地區實行網絡實名制,或像香港般執行「不誠實使用電腦」等阻嚇法例,有助趕絕打手,並讓Openrice、大眾點評及口碑的商業模式日益可行。

Openrice輸在市場規模

令人唏噓的是,Openrice由本報前記者鍾偉民(Ray)於1999年創辦,堪稱亞洲最早及最成功的「口碑類」網站,早於2000年初便在香港流行,比內地的大眾點評和口碑足足早了10多年。但時至今日,大眾點評等後輩動輒估值數百億元,而Openrice儘管成功,規模卻有限,且主要限於港澳市場,充分反映科網創業的宿命,就是市場規模至關重要,在香港再成功也最多做700萬人生意,難以進一步壯大。這亦解釋了為何歐洲具有高度教育和科技水準,科網創業卻一直不太成功,皆因受到語言和地域割裂的限制。

無論如何,隨着口碑和信譽借助互聯網實現貨幣化,商業社會上的「賞善罰惡」效率將有所提高,良好的貨品和服務會獲得更大獎勵,差劣行為則會遭受更快、更嚴重的「現眼報」。這將對服務業帶來衝擊,各商戶都要思考如何維護及提升網絡口碑,甚至會有專門的管理公司及「口碑專家」冒起。

未來或走向個人化

更進一步說,除了商戶,就連個人的口碑亦將貨幣化。例如阿里和騰訊近年透過大數據建立全國個人信用資料庫,釐定每一個人的「信用值」,這個數字會影響人們的貸款額度、利率、保險費用(loading)及租車和住酒店時需否繳付按金。而評分準則除了一般的犯罪和信貸紀錄,還包括社交網站上別人對你的評語,以及平日訂餐廳後有否「甩底」、網購時有否「負評」等,全都記錄在案並影響評分。可以想像,此「信用值」未來還會影響求職和升學。

中國儒家主張性本善,注重對內的自我修養,這固然有道理,但筆者亦服膺現代經濟學之父Adam Smith的主張,經由市場的無形之手,利誘與威逼人們趨善去惡,此所謂「屠戶和麵包師傅給你食物,非因良心發現,而只為自利賺錢,其行為卻對社會整體有益」。透過口碑的貨幣化,亦有助誘使社會各方更加注重誠信、信用和信譽,這隻外在的無形之手,配合儒家內在道德律令,或許更加如虎添翼。

當然,這趨勢若走到極端,全民口碑都受網絡高度監察,屆時可能跟《1984》的老大哥社會只有一線之差。

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