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2014年5月19日

心雨 熒幕焦點

妻夫木聰 輕鬆發功
探索廣告與普世價值觀

廣告一向是洗腦項目,它有着化腐朽為神奇的功能,一個成功的廣告,能夠改變大眾的價值觀,這亦說明了為什麼如此多著名品牌需要靠無數華麗璀璨的電視廣告為自己建立形象,事實更證明,此舉是必要的。不少人經常吶喊要改變世界,廣告界可算是其中一個能改變世界的行業,人們的價值觀都隨着廣告傳遞的訊息而漸漸改變。

那種浮華虛幻是廣告獨有的特質,總是能夠輕易把廣告與時裝聯繫起來,因為兩者都充滿華麗感。不少名牌一擲千金拍攝製作費高昂的廣告,為的就是要為品牌打造尊貴崇高感覺。但日本電影《廣告祭!唔制!》則以輕鬆惹笑形式,道破了廣告界那些虛偽包裝,還提醒人們重新重視愈來愈淡薄的人情味。

廣告界的華麗品味與競爭激烈情況,在美國電視劇《廣告狂人》(Mad Men)中有詳細描述,這部電視劇以六十年代的美國廣告界為背景,在劇中能看到他們在集體研討的時候是如何把一個推廣概念由零開始變成影響觀眾行為的意念。這可算是一部最深入反映廣告界工作情形的作品。

歷來也有不少影視作品,主角雖然身為廣告從業員,但都只是一個身份背景設定,大部分都未有深入刻劃廣告界內的一些具有象徵意義的事情。像在香港電影《志明與春嬌》或內地數年前火紅的電視劇《裸婚時代》中,男主角都是廣告創作人,其中《春嬌與志明》內講述男主角張志明被前上司挖角到北京工作,亦可算反映了香港廣告業的現象,不少廣告人都開始北上發展,因為神州大地的商機的確比香港這個彈丸之地大。但由於女主角不是同一行業,在愛情故事中的互動甚少交代到男主角的工作情況。

人情味才是王道

以軟實力來改變世界其實是最有效用的方法,人們都在不知不覺間被洗腦而不自知。因此北韓政府一直致力製作不少電視節目,讓國民在娛樂之時被灌輸一些無可救藥的歪理。當人們以為在看自己有「選擇」過的事情時,便會易於接受由該「選擇」發出的訊息,廣告、電視、電影都是非常好的洗腦媒界。用得其所,是能夠令世界變得更美好,令人增添幾分人情味,將權貴土豪味洗走,放低奢華,愛上自然。

可是在各行各業(絕不止廣告界),都存在勾心鬥角、爾虞我詐的情況,一些人為求達到目的可以不擇手段,尤其近年,社會缺乏人情味,大家關心的就只有金錢與名利,廣告界那些惡心又硬銷的字眼,不知從何時開始竟成了普世價值,被視為了得的廣告創意。日本電影《廣告祭!唔制!》則以輕鬆惹笑形式,道破了廣告界那些虛偽包裝,重拾人們理應更重視的人情味。其實這亦不單單針對廣告界,只要是在職場打滾的人,看此片也會有所得着。

電影編劇能夠熟知故事人物背景絕對是好事,這次《廣》片中的編劇與導演就是曾經策劃過豐田多啦A夢廣告系列的澤本嘉光與永井聰,從該系列廣告中已能見到其豐富幽默感。《廣》片的故事背景是整個廣告行業,甚少有行外人的角色出現,而整體氣氛相當輕鬆惹笑,並且有很多帶諷刺意味的情節,嘲諷現代人的阿諛奉承人云亦云。而故事則直搗美國這片創意為先的自由之地,反映出國際廣告界的什麼大獎都是黑箱作業,充滿潛規則,只要你懂得跟從那些潛規則,便能夠繼續在業內打滾。但如果每次都要跟從潛規則,失去了自己的創意及自主能力,那又如何能繼續創作高質素的廣告出來?於是電影以一位由妻夫木聰飾演的廣告公司小職員太田喜一郎為中心,以他的角度出發,要他遠赴美國加州Santa Monica,去與一眾「大人們」為所謂的國際性廣告界殿堂大獎Santa Monica Advertising Awards齊齊擔任評審。

再感受人間暖流

當中蘊含的訊息,表面看來就是我們應該為自己覺得對的事力爭到底,也要懂得對一些事說「不」,懂得表態,因為那是骨氣的表現,但很多人在職場上早已喪失了這種骨氣。片中男女主角 的心地都是善良的,太田對廣告行業的滿腔熱誠,與很多畢業生的心態相若,他一直希望在日本廣告界打出名堂,可惜其創作帶點奇怪,令上司難以接受。當他懷着一顆純真的心參加那個爾虞我詐的國際盛會,不免讓人為他捏一把汗。

太田總是喜歡實話實說,更不接受掩着良心作 弊,但他的作品如果落選的話就會飯碗不保。現實中十居其九的人都會為保飯碗而掩着良心做事,電影卻提醒人忠於良心的重要性。當太田看到由鈴木京香領軍的廣告公司的作品後,他認為那才是真正值得勝出的廣告,現實中,大部分人都會掩着良心踩低別人來抬高自己,人家的作品完美又如何?自己能夠勝出才是王道。

電影將這種自私的普世價值觀推翻,以充滿溫情的情節說明人情味之重要。今時今日,當所有人都只重視物質、實際利益的時候,能在戲中感受到濃烈的人情味,實在令人心暖。影片開首時盛典內的人互不相讓,但因為太田的出現,以純真善良的心去化解紛爭,到最後彼此站在同一陣線,那種同心同德的表現令人感動。

現今,大部分都市人都已遺忘了人情味的可貴,此片卻能令人重新感受那股暖流,看到一群依然選擇對得住自己良心而放棄某些利益的人,亦會反省自己的所作所為。

片中的中心思想是無論整體比賽的實力有多懸殊、日本人的英語有多爛、一位小職員晉身這種大場面會碰到多少釘,最終能夠全然化解的,盡是來自人與人之間的情感。就像那個應該獲勝的汽車廣告一樣,最出色的地方是充滿人情味和極度人性化,反映出情感主控裁判的意義。一個青年的傻勁,他對所有人都充滿着諒解,以德報怨的性格令所有人最終能聯成一線,打成一片。

軟實力影響深遠

一向硬橋硬馬的推銷手法都會令人反感,軟性手法則會令人十分易入口。就像戲中太田一角,因為他毫無攻擊性的形象,令所有人對他亦沒有太大防範心態,天生的傻氣令很多人樂於接受他,並容易得到同情與包容。而他那個充滿傻氣與錯誤的廣告,卻因為兩聲「喵!」聲,造成文化差異的誤解,突然於加州火熱起來,廣告中並沒有任何華麗大場面,整個製作也偏向低劣,但卻因為一個突如其來令人覺得新鮮又從未聽過的訊息,便令廣告大收宣傳之效。這種無心插柳的情況,因為軟性手法推銷而意外地成功了。

軟性推銷的確有其神效,就像《向政府說不》(NO)這部智利電影,片中從事廣告業的男主角Rene要在二十七日內,憑着每天電視台可提供的十五分鐘宣傳時間來為反對黨領袖策劃一系列宣傳廣告,這根本就是借助軟性推廣手法拉票。智利市民有權投Yes或No來表態,Rene設計的廣告用意是喚醒人民向政府說不的意識。這部戲充分表現如何憑着一個電視廣告,去進入平民百姓的思想層面,燃起眾人的渴望、成功引來城中熱話及決定個人態度。其實大氣電波一向脆弱,當初智利政府就是太輕率地誤以為勝券在握,毫不重視當中的宣傳內容,只是「聰明地」將廣告時段安排在深夜,認為這樣能夠減少收看觀眾。但其實就像香港的宣傳易一樣,那些廣告宣傳時段依然有很多人會看、依然有其用處。戲中這系列廣告最終更掀起了社會潮流,這種「公民教育」令反對派最終得以成功勝出公投。

以商業角度來看,電視廣告確實是銀彈攻勢,你買的廣告時段愈多人看、買的時段愈多,愈多人接收到那個訊息,不知不覺便會有愈多人被影響。如此容易影響到別人思維的行業,實在需要一群有心的良心人去製作,才能令世界變得更美好。

廣告內的一言一行,都間接地影響整個社會的價值觀,如果能夠製作更多像《廣告祭!唔制!》這種發人深省又具勉勵性的作品,亦算是一個令世界變得更美好更大同的方法。

撰文︰心雨

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