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2012年9月5日

占飛 忽然文化

何必掛羊頭

JWT(智威湯遜)的全球策劃總監梅菲說過:「市場營銷人員,應把自己視作社會工程師,而不是品牌工程師,應去操縱文化(manipulate culture),而不是品牌印象(brand impressions)。」

要操縱文化,便要操縱「符號」。我們的文化就是「符號」的文化。文字、影像、設計都是「符號」,只要操縱得法,便可以令「符號」脫離原來的意義,賦予新的意義,為商品服務。廣告和市場營銷,其實跟惡搞沒有質的差別,分野只在於前者為促銷,惡搞改圖作諷刺。消費者購買商品或服務時,買的是形象、感覺、情緒、身份、潮流,炫富甚至價值等等非理性及不理性因素。

昔日,家常便飯是尋常事,不值得大書特書。講明是家常,當然是煮普通的菜式,用廉價的食材。既然是便飯,當然要快煮快吃,像豬肺湯、魚腸蒸蛋之類,弄起來頗花時間,算不上真正的家常便飯。要吃得名貴,鮑參翅肚之類,便到酒樓吃。

操縱文化

家常便飯令人懷念,一來是用不貴的食材弄出獨特口味的菜式,是酒樓館子吃不到的,由此顯出平民百姓的創意,窮得來風流。二來,家常便飯通常由家庭「主婦」負責烹煮,令人想起媽媽或婆婆祖母、爺爺外公。一家人圍枱吃一頓家常便飯,熟不拘禮,酒酣耳熱,哪管得菜式好吃不好吃,重要的是家人間的溫馨暖意。

隨着夫妻都外出工作,遠庖廚,晚飯交由外傭負責,煮出不倫不類的菜式,家常便飯已成瀕危的文化遺產。有食肆以「家常便飯」作招徠,推銷蒸水蛋、蓮藕馬蹄餅等家常小菜,無可厚非,卻相當危險,因家常便飯原意是自家煮,而不是在外面吃。食肆裝修中產階級化,牛頭角順嫂看見門面便不敢踏足。菜單還有精緻的高價(high dining)菜式,如用市面難得買到的成長一百天,約兩斤重的走地雞、花五個小時才能弄好的蝦禾米雞。哪算得上是什麼家常小菜呢?既要賣狗肉,又何必掛羊頭呢?有些「符號」及文化,不是那麼容易操縱的!

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撰文:占飛

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