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2021年9月6日

毛羨寧 盡付笑談

短暫的蜉蝣廣告

現在進入英國大部分的博物館仍須預約,再難隨心即興看展覽。中午想到牛津Ashmolean Museum看東京的近代美術及攝影展,門外竟有十數人排隊。我轉往Weston Library打算先吃午餐才工作,館裏的免費展覽The Art of Advertising卻不用預約,我還學了一個新詞printed ephemera——蜉蝣設計。

蜉蝣不就是昆蟲界裏只有一天壽命的可憐蟲?原來蜉蝣廣告是用來形容曇花一現的設計,可能是硬件的大型建築、也可以是軟體的活動計劃。這個展覽主要展示十八世紀至三十年代的海報、宣傳單張、杯墊、火柴盒等。雖然被人看完即棄,但上面印上的廣告往往具有時代意義,讓我們更清楚當時社會的情形。好像一次世界大戰後的廣告開始用上鮮艷顏色,希望激勵民眾士氣。我還找到許多關於呼吸病藥和個人護理的廣告,跟今天藥廠的detailing aid沒多兩樣,例如1910年推銷保健藥丸的海報「You've got the hump! You want Beecham's Pills! 」然後在一角印上全年日曆,展品旁邊解釋道:「Calendars were often used to promote brands as they lasted a whole year. 」幾年前藥廠能直接印刷及派發gimmick宣傳品給醫護人員,同事就連日曆格子的大小、相片的主角都要開會多番研究。究竟是蜉蝣設計具深遠的影響力,還是人類的想像空間停滯不前?唯獨一百年前的藥物標語可以推廣某止咳水是The best and safest family medicine,現在寫best和safest必定會被控及罰款!

歐洲人認為這些印刷品有歷史價值,英國更有一個非牟利的蜉蝣協會Ephemera Society,致力收集、保存及研究手寫或印刷的廣告物品。協會的標記是著名英國日記作家Samuel Pepys,沒想到他被譽為全球首位蜉蝣家,想要證明收集蜉蝣的都是聰明人。

 

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