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2017年2月17日

占飛 忽然文化

定位與行銷策略

話說艾.里斯在《廣告的沒落與公關的崛起》一書提倡以公關手法取代廣告宣傳,另一方面,美國《廣告時代》(Advertising Age)雜誌1972年邀約他與積.勞特(Jack Trout)撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章,繼而出版成書,其中《定位》(Positioning: The Battle for Your Mind)更被奉為行銷聖經。

人際傳播

兩人主持的行銷顧問公司(Trout & Ries Inc.),為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,一直致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球15個國家作出500場以上的演講;其實廣告商依然關注創意,但要讓廣告代理機構採用創意構思非常困難,如要讓廣告代理機構採用由公關機構所創造的策略,就更困難。

綜觀廣告大趨勢,仍然有其「定位」,但並非建立在創意之上,廣告代理機構轉而採取追蹤策略,即採用公關形式,深植於潛在消費者心中的觀念和形象;就在艾.里斯宣告「廣告消亡」之後,他以「找尋替代品」的心態,從而引入永生的公關;在傳播學理論中,人際傳播的可信度最高,從前大規模人際傳播乃不可想像的,而當今互聯網的普及以至網民表達自我,從而影響其他人的心思,確實已具備重新思考人際傳播以推廣概念的條件。

網絡人際關係由是誕生了──這不是廣告,也不是公共關係,而是引入營銷推廣的動力理論,那麼,訊息及意見如何源起、流動、偏離乃至強化呢?那就是典型的公關宣傳策略了。

首先要耐心建立產品形象,推出前就將產品訊息發布給不同媒體,以激發世人對產品的興趣及期待;其次要為新品種命名,記住,媒體只刊載新事物而非更好的事物,此時重要決定之一是如何稱呼新品種;其三則為不要選擇產品延伸或普通品牌名稱;其四為選擇有其可信度的發言人;從中或可發現,公關致勝的關鍵乃適應以至改變媒體運作的習性。

撰文 : 占飛

 

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