2015年11月19日
有人問我:「什麼是飲得的零食?」
我初時以為是小學幼童之間的IQ問題, 但原來她是認真的。我反問:「通常零食不是可以用來咬的嗎?我們不可能飲零食。」
原來她是指一種在市面售賣的紙包飲品,我想此飲品的生產商若不是希望突出其具有零食一樣的作用,便是希望在競爭激烈的紙包飲品市場中殺出一條私家路,獨佔「可以飲得的零食」市場。但廣告人知道,胡亂為產品建立品牌標籤(labelling)可能有反效果,像這件紙包飲品的處境,我若聽見人家請我去「飲」零食,心中會有疑惑,有疑惑便會抗拒,讓其他人先行去「飲」這零食,但世上只有少數人願意做敢死先鋒。
為何一般人會抗拒「飲得到的零食」? 因為當我們接觸到一個字,會將這個字與存在腦袋中關於這個字的記憶、資料、經驗和感覺等作配對和分析,若這個字的用法和存在我腦袋內的不對稱,自然有困擾、有疑惑。像這一短句「飲得到的零食」,這些字組合出的景象跟一般人存取於腦中的常理記憶明顯有出入。曾經有人說,The difference in meaning might be more a matter of how the words feel than what they refer to.
當然每一個人對同一個字,都會因為背景、經驗、文化或教育等因素,可能有不同解讀,例如有人可能會將能量飲料聯想到為提升性能力的飲料,但相信大多數不會直接把它視作為壯陽飲料,因為大家基本上對同一個字的最基本含意都擁有相同解讀和感覺,例如有人對你說紅色,大概大家腦海中會浮現出差不多一樣所謂紅色,如果不是,人類根本不可能溝通進化,一齊為某種理念共同奮鬥。
說開健康飲品市場,很多產品的定位清晰易明,例如「能量飲料」的 Red Bull, 方便消費者安心把它歸類於思想之中一個pigeon hole,但Pocari(寶礦力水特)標籤為「電解質補充飲料」則令初次接觸這飲料的一般人費解;何謂「水特」?何謂「電解質」?
因此labelling需要高超智慧,社會上有許多這類名物標籤,例如叫巴士或港鐵司機做車長,旨在提升這職業的地位,但若叫在屠房劏豬的「豬肉佬」為「肉類分割技術員」則有點過分,遠遠偏離我們的常識和認知。
但有時並不需要刻意標籤一個新產品,例如Steve Jobs當初並沒有像廣告界精英為自己的蘋果電腦精心構思樹立品牌,但隨着產品愈來愈受歡迎,Apple成為了一個獨特品牌,並建立了一個新產品市場:個人電腦市場,可以說是無心插柳。
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