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2017年8月17日

林行止 林行止專欄

消費模式起革命 補習業一枝獨秀

一、

科網時代的來臨,令經濟社會生活翻天覆地,而其中以消費行為之變,最值得城市人關注。筆者在這裏不止說過一次,阿里巴巴的馬雲數年前在本港一次公開談話中看淡當時炙手可熱炒得熱火朝天的地產業,最有遠見,因為他看到網購的興起,一般消費者不必「行街購物」,因此商場前景黯淡。事實果真如此!香港迄今似未見相關統計(「目測」的境況則絕不樂觀),以統計準、快且全面的美國而言,零售店不論連鎖或單幹,相繼關門(收縮業務及倒閉),蔚然成風,「吉舖租賃」招牌招紙觸目皆是,成為大城小鎮新風景;若干過去「盛極一時」的現代化商場已如廢墟(沒有人流沒有維修的必然結果)。瑞士信貸五月底的一項報告,預期未來五年美國將有二成至二成半商場關門大吉,這種情況令充滿經濟活力的市容變得死氣沉沉,是無可避免的「宿命」。市場研究者認為目前佔總消費額百分之十七的網購,到二○三○年將達百分之三十五,此長彼消,「虛購」之得是「實購」之失,經營商場成為夕陽行業,是難以挽回的趨勢。

網購令消費行為大變,但非網購消費同樣起革命。統計數據顯示,美國Y世代(八十年代至「世紀末」出生、年齡在二十一至三十四歲的成年一代)的消費傾向和他們的父、祖輩完全不同,而最主要(對經濟影響最大)的是他們對置業和買車,因個人條件較差及客觀環境嬗變,不像先輩們熱中。以新車銷售為例,過去一段長時期,二、三十歲的一代是主要顧客,但他們的購買額佔新車總銷售量的比率,由一九八五年的百分之三十八,降至二○一○年的百分之二十七,現在的數字可能更低;在置業方面,年青一代亦失去動力,哈佛的「住宅研究聯合中心」(Joint Center for Housing Studies)的報告,顯示在二○○六年至一一年間,Y世代擁有物業的百分比,從三十五挫至十二;與家人(雙親)同住的成年人人數已近二百萬……。理論上,住宅物業市場少了二百萬個顧客!

成年人少購車少置業,原因多端,惟關鍵在收入萎縮,其次是共享經濟深入民間。二戰後,市郊社區的興起,不僅促進建築業的興旺(援用最近又有論者提及的「乘數作用」,此業帶動眾多行業,總體經濟因而受惠良多),還令汽車銷情暢旺。住郊區開車上班,本來代表一種健康、富裕和對前景充滿信心的新生活形式(荷里活電影推波助瀾,功不可沒),經濟由是快速增長……。可是,經過數十年的旺景,受入息無寸進、油價高企(美國汽油價格新世紀以來已漲升一倍!)、重構城市化(re-urbanization;一座摩天大廈可容納一條村鎮的人口,不再人人有車大增居於城市的吸引力),以至人工智能產品普及,令收入不濟的Y世代可用於住、行的財力,更為不足……。希望擁有物業和汽車的「人生目的」也許不會變,但「財政困頓」令更多年輕人放棄獨立、自尊,不以「住房靠父幹」(父母無力代供物業的便與之共住)「出門靠共享」為不長進──美國於二○○○年創辦的共享汽車Zipcar,去年底已有近百萬「會員」,所以如此流行,除買不起車或覺無需要又嫌汽油貴的人日多之外,手機的普及化令「共乘一車」非常方便(過去要在家打電話如今門外街角咖啡店都能「召車」);當然,還有步行或騎單車(甚至游水)上班日益時髦(省錢、環保且健康),亦使汽車銷情呆滯、前景未許樂觀。

二、

事實上,在科網時代來臨前,消費行為已持續緩變;這種變化,可說是「與時並進」的自然演化,只是一般生活於其中的人「不知不覺」而已。

觀察消費現象,經濟學家得出二十世紀大部分時間盛行的「炫耀性消費」(Conspicuous Consumption)已漸漸退潮,取而代之的是「隱蔽性消費」(Inconspicuous Consumption)。本報讀者應該有點印象,「炫耀性消費」來自韋白龍(韋勃倫)的《有閒階級論》(T. Veblen: The Theory of The Leisure Class;筆者對此書的評介可說「不遺餘力」),這種藉消費炫耀身份、標榜品味的行為,是富裕階級以傲同儕以向消費大眾「示富(威)」的手段。那從早期帶高爾夫球棍袋「上街(茶樓)」代表收入豐足志趣高尚有健康人生觀,且是「閒人免進」俱樂部成員,到開名車戴名錶等皆是(女性則身配「二石」──穿寶石戴鑽石以「炫耀」有個視她如珠如寶不惜一擲萬金的丈夫或情人,當然,賺錢能力高強有財力「自購」的女強人屬例外)。隨着財富勝天文數字的「時代退步」(財富不均嚴重化是「退」非「進」),如今只有「三私」──私人保鑣、私人飛機和私人(停泊於歐洲)遊艇才足以炫富。炫耀性商品的「升呢」,一方面由於大量生產(經濟學家所謂「消費物品民主化」(The democratisation of consumer goods;企業上市股票人人可買賣則稱「財富民主化」。經濟學家真會逗人開心);一方面因為如真的假貨充斥市面,名車名錶名牌手袋對人數眾多的「有銀中產」(Middle-Class Millionaire),是唾手可得之物,上世紀後期「紅」極一時的喝紅酒聽歌劇(晉身此階級者必學的「秘笈」),新世紀以來亦日漸大眾化,而環保問題(更重要是人工智能衍生的玩意普及化)令打高爾夫球失去昔日的光彩(以美國為例,打高爾夫球人數已進入下降軌)……。諸如此類在上世紀曾令出得起錢者感覺良好自以為身份高人一等的消費行為,如今俱往矣!

三、

新世紀以還,「有銀中產」的消費行為,已不重視人人可得之的有形物品,不再在房子汽車以至名牌服飾上大灑金錢,一般廉價商品已可滿足他們的物質欲望,因此被社會學家稱為「貼地的一代」(The Cheapest Generation,此譯名太粗糙,望讀者賜教);受過良好教育和財政寬裕的Y世代,把可動用的錢花在哪裏?答案是「在提高生活質素上投資」,即他們不惜在「文化資產」(Cultural Capital)花錢,而這意味對教育和種種促進人力資本上的「無形資產」的投入,遠遠多於有形的物質享受。這種消費行為,經濟學家稱之為與「炫耀」相反的「隱蔽性消費」(Inconspicuous Consumption)。

最熱門的「隱蔽性消費」是教育、保健及規劃更佳的退休計劃,這類開支,尤其在培育下一代上,由於是長期性持續性,因此比購買名車名牌衣着和手袋的支出,也許更多,據「美國消費者開支調查」(Consumer Expenditure Survey)的數據,○七年至一五年,最高入息的百分之一(年入三十萬〔美元.下同〕以上)消費者,在有形物質上的消費明顯萎縮,而中等入息(年入七萬水平)消費者消費比例不變;在無形消費中,以教育開支增幅最大,「百分之一階級」的家庭支出約百分之六用於此,比一九九六年的增三倍半(中等收入的比例不變為百分之一)。教育指的當然是學費和補習費,後者五花八門千奇百怪的科目和昂貴,「港媽」知之最詳,由於名師級別有異收費不一,因此無法做正式統計,大家知道的是校前(嬰兒)教育(所謂「啟蒙班」──筆者的二歲孫兒剛從啟蒙班畢業!)學費不便宜……。據上引消費開支調查,二○○三至一三年間,美國院校平均學費漲升八成,期間女性服裝價格平均上升百分之六,可知學費尤其是名校(名氣愈大〔排名愈高〕學費愈貴)是多麼「金錢掛帥」……。

一句話,Y世代消費不再那麼「炫耀」,即用於本身的金錢甚有節制,而無法「目測」的「隱蔽」消費目的在增進本身生活質素,特別為提高後代未來的「社會流動性」打好基礎,因此可說是對社會進步的投資。顯而易見,這種消費傾向值得仿效和鼓勵──香港的「補習業」一枝獨秀,原來象徵了消費模式的變革!

 

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