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2016年4月20日

林行止 林行止專欄

「紙媒」提價而沽! 放棄廣告可生存?

一、

大約從十年前開始,網絡深入民間,五花八門甚且可說包羅萬有的免費網誌,紛紛呈現在讀者之前,這種洶洶來勢,令「紙媒將死」不僅僅限於口號而可能成為事實;顯而易見,確有若干「紙媒(印刷的報章和雜誌)」因為網媒搶去不少讀者和廣告,令看不到出路的主持人心灰意冷而結業。

可是,「紙媒將死」,以美國市場為例,顯然是「假口號」,因為市場告訴大家,的確曾深受打擊的「紙媒」,已有復甦之象,去年創辦的「紙媒」便有二百餘種,而今年至三月底,「紙媒」再增五十三種;不但「紙媒」如雨後春筍,連原生網媒(Digital Natives)如猶太教的Tablet.com以至評介流行音樂的Pitchfork.com等等,均兼出「紙媒」。與此同時,那些對內容吸引力有信心的傳統「紙媒」,則於不聲不響間提高零售價及訂閱費,《紐約客雜誌》、《華爾街日報》以至《紐約時報》等莫不如此,更重要的是,它們的讀者不但未流失反有所增長……。傳媒這種新趨勢的形成,不是「無端端」而是「有端端」──有質量的支持,才能吸引深明世上根本沒有「免費午餐」這回事的讀者,那即是說,他們了解要讀有份量的「紙媒」便得付出較高的代價。令人有點意外的是,在網絡極之普及的今日,「紙媒」復興之勢,與廣告繼續流向網王之王的谷歌、面書的趨勢並行。當然,這種情況並非並行不悖,而是並行相悖!

按照常理,任何物事並行相悖,不能並存共生,「不是你死便是我亡」,但傳媒的情勢有異,並行相悖卻能各自發展。所以如此特殊,得從傳媒的大環境說起。

二○一五年是傳媒史上百年來第一次「紙媒」的發行(賣紙)收入超過廣告進賬,根據「世界報業協會」(WAN —— IFRA)的年度報告,這一年,全球「紙媒」的發行及網站收入為九百二十餘億元(美元.下同)、廣告進賬則是八百七十億元左右;這既可視為「紙媒」廣告收益萎縮,亦足以顯示「紙媒」賣紙收入有所增加。如果這種勢頭持續,即發行收益每年增幅在百分之一點四水平,業內人士估計,到二○一九年,美國「紙媒」的收入將達一百二十億元,其中網站的收費只佔不成比例的少數。由於訂閱「紙媒」穩定增長而廣告繼續流失,「世界報業協會」總幹事裘爾民(L. Kilman)認為︰「廣告津貼發行的紙媒傳統將告一段落!」對於「紙媒人」來說,這是翻天覆地之變,那會導致「紙媒」經營模式創出新天。以出版健康生活主題為主的美國出版公司洛戴爾(Rodale,報攤超市那些五顏六色有關運動、醫療和飲食的雜誌,大都為該公司旗下出版物)三月底宣布其旗艦雜誌Prevention今年七月號起不接受「印刷廣告」,這是因為這種廣告日少而廣告部的開銷不變,等於廣告部成為公司的負資產;當局遂決定提高售價同時把整個廣告部裁削!此舉轟動美國傳媒業,認為放棄每年約七百頁廣告的決定太不理性太倉卒者頗不乏人(包括《華爾街日報》),但洛戴爾公司是深思熟慮後才作此破天荒決定的。

二、

用什麼抵消廣告零收益?答案當然是節流開源。前者是結束廣告部(省下十三名員工的薪津福利及辦公室雜支),後者則是七月份開始加價──零售價由三元九角九仙加至四元九角九仙,訂閱費亦相應提高。加價當然會令讀者流失,該公司的估計是從現在月銷一百五十多萬本降至大約五十萬本。「賣紙」收入萎縮,但少了百萬本印刷費及紙張支出,加上沒有廣告,雜誌份量較薄,印刷等成本相應下降,這方面的開支約省百分之五十,公司預期對盈利沒有影響。《紐約客雜誌》的做法比較保守,它亦走提高質量加售價之路,對廣告則「盡可能爭取」;這種取態較易令人接受,問題是公司是否保留廣告部?如廣告萎縮而不向廣告部開刀,在經濟上便可能得不償失。還是洛戴爾的做法較可取!

去年十二月七日,《哥倫比亞新聞業展望》(Columbia Journalism Review)發表一名學者的短論︰〈印刷是新媒介〉(Print is the New Media),指出網誌Tablet兼出印刷版,是印刷媒體走上重生之路的先兆。該網誌的編者認為深度分析文章和雋永的小說,對讀者的吸引力,「紙媒」勝於「網媒」;非常明顯,「網媒」接觸的讀者遠比「紙媒」多,但一萬份印刷品的影響力比網上十萬次閱讀還大。皮優研究中心(Pew Research Center)今年一月六日公布的民調顯示,愈來愈多人從「紙媒」而非「網媒」讀新聞,更重要的是,同一「民調」指出上網閱讀的平均時間只有四分八秒,這種習慣意味為節省時間而上網者只會快速(flyby)瀏覽網上新聞及文章,換句話說,一般而言,如此速讀,內容不會深入腦海,即上網者很難擷取網上資訊的精要。此一空隙,留給「紙媒」很大發展空間。

三、

香港傳媒同樣有美國(和其他新聞自由〔私人辦報〕地區)同業面對印刷廣告大規模流失的困擾,這些廣告,絕大部分為有具體數據支持的「暢銷」網站吸納,一般「紙媒」衍生的「網媒」很難分杯羹,「個體戶」的網站更無論矣。在這種情形下,沒法變身為「紙媒」的網誌,不易找出一個可行的「商業模式」。本地免費報章十年蓬勃,它們的確搶去不少收費媒體的讀者和廣告,然而,面對印刷廣告的萎縮,其經營窘境已漸浮現。在「賣紙」收益高於廣告收入蔚成時流的前提下,它們變成收費「紙媒」,也許是重生之路,但從免費變為收費的路絕不平坦;若反其道變為「網媒」,恐怕同樣缺乏「賣紙」收入之外,還有廣告進賬很難理想之痛。媒體經營困難,舉世皆然。

應該強調的是,不收(不靠)廣告的「紙媒」,一定得大幅提高售價才能言利,而「吊高來賣」且為市場接受的前提,是加強言之有物持之有故的文章(獨家新聞當然重要,但網站幾乎可以即時改頭換面「轉述」,其作用因而大降)。一句話,只有有辦法招納、組織一批文章高手、獨家撰寫投市場所好的文稿,「紙媒」(和收費「網媒」)才能賣得好價!

 

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