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2016年8月11日

劉建南、嚴啟明、聶晨陽 小數據大營銷

App助港銀由B2C變C2B

昨文談到可提升香港銀行業績的「中國方案」(C,H,I, N,A),今天進一步闡釋。

Insight:洞察客戶

市場如戰場,在資訊化的時代我們打的都是資訊戰,只有知己知彼才能百戰百勝。資訊於金融業起着至關重要的作用,每家銀行都有自己龐大的資料庫,包含了客戶資料、App、廣告、電話錄音,以及客戶行為等眾多資料。

通過結合分析這些資料,我們就可以得到更多的客戶資訊。例如,通過客戶提供的地址,我們可以大致推測出客戶的社會階層;通過客戶的年齡、性別及其他資訊,可以推測出客戶的主要人生階段;根據客戶存放的資金數量和擁有的產品數量,再加上與銀行的接觸次數,可以得知客戶與銀行關係的密切程度;根據客戶的信用卡記錄,可以知道客戶的消費習慣及消費種類。

通過App提供的資訊能了解的除了客戶,還有銀行自己。現在已經有許多金融機構在App中加入了即時對話的功能。即時對話包含了文字與語音兩種模式,基本的互動類型都是問題及答案。銀行可以通過搜集談話記錄,追蹤顧客在收到推銷之後有無購買產品,分析歸類顧客購買與否的主要原因。銀行也可藉此結集客戶的投訴個案,知道自己的不足,進行改進以提高自身的服務品質,還可以將成功率最高的對話做成訓練樣本,用來培養新員工,或者製作成推銷時使用的「最佳答案」。挖掘談話內容還可以實現內容監聽,因為法律規定在進行金融產品的推銷時,必須告訴客戶購買風險,但是很多推銷員為了能更好的賣出產品,往往不會將風險告訴客戶,但是通過內容挖掘,就可以非常有效的了解到推銷員是否向客戶提供了風險評估。

獲取市場情報是戰勝對手不可缺少的一步。通過App我們挖掘發現了客戶的資訊、自己的服務水平,但如何才能知道對手的資訊呢?這個可透過學習進行,最簡單的莫如派遣自己的員工下載對手的App進行研究,監視對手的廣告、活動諮詢,往往已能獲得競爭對手的市場營銷策略,從而制訂相應的方法以縮小與對手的差距,甚至戰勝對手。銀行業的「KYC」,已不再僅是了解客戶(Know your customer),還包括了解對手(Know your competitor),了解自己(Know your company)。

Human Touch Promotion:人性化推廣

人性化推廣,或稱個性化行銷,顧名思義就是以客戶個人為目標的行銷手段。在推銷產品時,雖然很多銀行都說以顧客為主,但事實上卻以生產者的方便或以推銷產品為主──譬如推銷產品時以收入的高低區分,而非從顧客真正的需求出發。這種推銷一旦失敗,會令客戶產生負面情緒,對銀行的好感度也會降低。所以在推銷前,一定要通過充分的資料分析來掌握客人的資訊,找出他們真正感興趣的產品,再進行推銷,以達到真正的個性化行銷。

欲想吸引客戶,內容上的創新也必不可少。由於微信和支付寶等交易平台的崛起,加上傳統銀行沒有新產品推出,導致銀行失去大批以信用卡或存款卡付賬的客戶。銀聯卡開發的「閃付」便屬創新的最好例子,它操作簡便,能和新興交易平台媲美,故為銀聯吸引了大量新客戶,為該品牌挽回了一定的市場。又例如夫妻二人同時購買基金,卻像普通單人客戶般沒有優惠,便難以吸引家庭客戶;如果能像上述的個性化行銷,一切從顧客的需要出發,推出以家庭為單位的基金,一家人購買就能得到不錯的優惠,那客戶群就會從個人人數增長,變成以家庭數量提升。擁有愈多的客戶群,就會帶來更多的協力廠商及公司願意前來進行廣告推廣,從而帶來更多利潤。新產品帶來新顧客,新顧客便能帶來新商機。要記得市場千變萬化,沒有產品會有永恒的生命力,只有不斷創新才能持續提升盈利。

最後,個人化的服務當然也不可或缺。每次致電給客戶時,除了推銷產品, 如能不時給予慰問或者提供一些優惠、獎賞,這樣既能提升顧客的滿意度,也能提升他們對銀行的忠誠度。

Network Marketing:網路關係營銷

每位客戶均擁有兩大主要網路:家人網路及社交網路,如能用於商業之上,可將客戶的家人朋友變成銀行的優質客戶。

銀行一般都擁有龐大的客戶群,可是客戶群中的每一個客戶都是相對獨立地存在。但通過位置配對,我們可以找出相近的住戶,再通過性別、年齡以及姓氏,就可以推測出這些住戶是不是屬於同一個家庭,然後在個人資料庫的基礎上建立家庭資料庫,推銷面向家庭的產品。當擁有一個家庭作為客戶時,不僅更加穩固了自己與客戶的關係,還可以使家庭成員間進行相互推銷,大大提高了推銷時的成功率,在短時間內增加優質的新客戶。

除了家庭網,還有客戶的朋友圈。「分享」這個功能如今在App中已經非常普及,當客戶分享某一個產品給其朋友時,我們就可以得到其朋友的聯繫方式(email、Facebook、微信等等),再與資料庫中的資訊進行比對,就可以知道客戶的朋友是否一位既有客戶,是否已經擁有該產品,從而進行相應的推銷。

C2B:銷售模式

過去銀行以電話聯繫客戶,詢問及推斷出客戶可能需要的產品,然後進行推銷,這種模式叫做B2C(Bank to Customer),是由銀行向客戶發起的通話。而現在透過人們使用App時所反映出的資料,銀行可以間接地知悉每個客戶的需求,然後再進行針對性的銷售,這種從客戶使用App時與銀行發起的對話,我們就叫做C2B(Customer to Bank)。因為有了App,C2B在今後將會漸漸成為主流的行銷模式。下面將從幾個例子進行說明。

當通過App檢測到客戶觀察股市頁面的時候,假如客戶並沒有股票交易賬戶,那麼就可以立刻聯繫客戶,詢問他是否有興趣開設賬戶。當客戶在App中查詢信用卡餘額時,有可能需要資金購置物品,這時候就可以給客戶提供一個貸款服務,允許客戶分期付款。當客戶使用App查看旅遊保險,但最終並沒有購入保險的時候,就可以通過App推送相關的資訊及優惠,再次吸引客戶購買保險。

這些例子說明了客戶的每個瀏覽行為,都在主動地告訴銀行自己的需求,這就是一個C2B的過程。而C2B這種行銷模式相較於傳統的B2C,能在客戶有需要時進行精準的、針對性的營銷,其反應速度更快,成功率更高。

銀行利用預先編撰的營銷程式,設計即時推送功能,透過App或廣告把產品在最適當的時段推送給最適合的顧客,實現推銷即時化及自動化,既節省時間資源,又大大提升營銷的效率及成功率。

資料行銷在香港並不新鮮,二十多年前的銀行已經開始投資資料庫、CMR軟體及硬體,也有建立資料團隊以支援精準行銷。可惜據筆者所知,由於不少銀行的資訊科技與營銷單位缺乏高層溝通及共同語言,在分設兩部門的情況下,努力往往只流於表面,沒有與時並進。反觀中國內地的大資料行銷發展一日千里,如果本地銀行業界再不加快腳步改革創新,恐怕在現今日新月異的互聯網世界中立足將會更加艱難。

(二之二)

劉建南(香港中文大學市場工程研究中心主任);嚴啟明(Write4U寫作平台創始人、香港市務學會前主席);聶晨陽(漢克環保自動化數據工程師)

 

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